Bayilere prim vermek satış yönetiminin en önemli
kararlarından biridir. Prim nasıl verilecek, ne kadar verilecek, nasıl
ödenecek, ne zaman ödenecek gibi sorular bu kararın içinde cevaplanmalıdır.
Bayi priminde amaç bayiyi teşvik etmektir. Bu amacın gerçekleşmesi için prim sistemi
iyi tasarlanmalıdır.
Şirketlerin Pazar payı ve konumu ne
olursa olsun prim sistemleri bayilerin motivasyonu ve satış hedeflerine koşması
için önemlidir. Günümüzün rekabetçi ve dinamik pazarlarında şirketlerin satış
hedeflerine ulaşmak ve pazar konumlarını geliştirmek için dinamik sistemler
uygulamaları zorunludur. Özellikle bayi kanalında standart bayi marjı gibi
durağan sistemler yeterli değildir. Rekabetçi pazarlarda uygulanacak dinamik
prim sistemi bayi kazancını performansa bağlayarak her iki taraf içinde olumlu
sonuçlar doğuracaktır. Şirket ne kadar
güçlü olursa olsun bayi kanalında uygulayacağı prim sistemi rekabetin
ataklarına karşı koruyucu bir işlev görecektir.
Her ne şekilde olursa olsun prim sisteminin uygulanması bayi kanalıdaki
satışın sürekliliği ve gelişimi için çok önemli bir husustur.
Özellikle yeni kurulan ve
gelişmekte olan bir bayilik sisteminde prim sistemleri daha da önemli olur.
Kurulu bir bayilik sisteminde prim sistemini tasarlamak görece kolaydır.
Oturmuş bir satış hacmi, bayi yapısı ve geçmiş verilere sahip olmak işi kolaylaştırır.
Ancak bu verilerin olmadığı, belirsizlik şartlarında prim kararı vermek
zorlaşır.
Bir prim sistemi tasarlamak için
elde yeterli veri olmadığı durumda ne yapmak gerekir? Bu durumdaki şirketlere
rehberlik yapacak bazı önerilerimiz var. Prim sistemine karar verirken dikkate
alınması gereken aşamalar şunlardır:
1.
Prim, bayinin alım miktarına
mı, alım miktarındaki artış oranına mı verilecek?: Geçmişe
dönük satış verisi yoksa artış oranına verilemeyeceği açıktır. Bu durumda alım
miktarı değerlendirilir. Artış oranına prim vermek bayiler için daha adil bir
sistemdir. Az alan ile çok alan iki bayinin ödüllendirilmesi daha hakkaniyetli
olacaktır. Bu yöntem tercih edildiğinde bayilerin alım miktarını etkileyecek
farklılıklar (yöresel, mevsimsel, kültürel vb) dikkate alınmalı ve primlendirme
bu gerçeğe göre yapılmalıdır. (Örneğin
erkeklerin kullandığı traş makinası,
köpüğü, kremi vb ürünlerin batı
bölgelerindeki satışı Doğu ve G.Doğu
Anadolu bölgelerine göre daha çok olacağı kesindir. Bu bölgelerdeki
bayileri aynı miktarlar üzerinden primlendirmek hakkaniyetli olmayacaktır.)
2.
Prim sistemi bayilere nasıl uygulanacak?
İki yöntem vardır;
a.
Her bayiyi özel olarak, ayrı ayrı
primlendirmek: Bu metotta yıl başında her bayiye özel bir satış hedefi
verilerek prim oranları belirlenir. Bu prim oranları bayiden bayiye değişebilir
veya aynı olabilir. Burada kritik husus satış hedeflerinin bayiye özel
olmasıdır. Geçmiş satış verilerinin olmadığı, bayilerin bölgelerinde Pazar
konumlarının heterojen olduğu yani en az satan ile en çok satan bayi arasındaki
makasın yüksek olduğu durumlarda uygulanması daha iyi sonuç verir. Geçmişe yönelik verinin olmadığı yeni bayi veya yeni bir ürün durumunda bayinin satışa ilk başladığı andaki cirosu veya
ilk çeyrek dönemi dikkate alınabilir.
b.
Bayilere aynı şartlarda geçerli olacak ortak bir prim sistemi uygulamak: Bu
metotta prim şartları bayilere eşit
olarak uygulanır. Birinci maddede belirttiğimiz durum dikkate alınır:
i. Oran:
Bayinin satış artış oranına (bir önceki yıl) göre primlendirme
ii. Kademeli
Alım Miktarı: Bayilerin alım miktarları
üzerinden primlendirme. Genellikle kademeli alım ve oranlar tespit edilir. Kademeli
alım miktarı, oran sistemine göre daha esnek ve risksiz bir yöntemdir.
Öngörülemeyen satışlarda az alıma düşük prim, çok alıma yüksek prim
vererek her bayiyi kapsamak mümkündür. Bu
yöntem piyasada yaygın olarak kullanılır. Büyük ya da küçük her bayi tipine
hitap eder ve performansı ne olursa olsun gelişen her satış her şekilde
ödüllendirilir.
3. Primin hesaplanacağı ve ödeneceği periyotların
belirlenmesi: Şirketlerde aylık, 3 aylık, 6 aylık ve yıllık
dönemlere göre hesaplamalar yapılır. Aylık olarak prim hesaplamak ve ödemek
gerçekçi değildir. Şirketin ve özellikle satış ekibinin iş yükünü
arttıracaktır. Ayrıca suistimale açıktır. Bu nedenle minimum 3’er aylık
dönemlerde hesaplama yapılmalıdır. 3 ve 6 aylık periyotlar satışlarda mevsimsel
sapmaları arındırır ve bayinin performansında sürekliliği teşvik eder. Bu
yöntemde her periyot için verilecek primin bir kısmını yıl sonu hedefinin
tutması halinde ödenmesi bayileri yıllık hedeflerine odaklayacaktır. Örneğin
3’er aylık dönemde hedefini yakalayan bayi cirosunun %4’ü oranında prim
kazanıyorsa bunun %3’ünün hemen ödenmesi %1’inin ise yıl sonu hedefinin
yakalanması halinde ödenmesi daha etkili olacaktır. Üç’er
aylık dönemlerde prim ödemesi piyasada daha çok tercih edilir. Üç’er aylık
periyotlar bayilerin rıza göstereceği (bayiler en kısa sürede prim ödemesi
bekler) en uzun, şirket içinde tahsilat gibi temel hususların halledildiği en
kısa süredir.
4. Prime dahil olacak ürünlerin/ürün gruplarının
belirlenmesi: Özellikle karlılıkları farklı ürün gruplarının
bulunduğu bir ürün portföyünde bayilerin katma değerli ürünlere ağırlık vermesi
sağlanmalıdır. Bunun için değişik metotlar uygulanabilir. Toplam satışın belli bir
oranı katma değerli ürün olması şartı konabilir. Veya ürünler bazında prim oranları belirlenir.
Katma değeri yüksek ürünlerin prim oranı daha yüksek tanımlanır vb. Prime dahil
olacak ürünlerin kesinlikle katma değerli ürünler olması en önemli husustur.
Zaten piyasada çok iyi bilinen, çok hızlı tüketilen ve fiyatı ya da vadesi
sorgulanmayan bir ürün için ayrıca prim vermek doğru bir yaklaşım olmayacaktır.
Ya yeni lansmanı yapılmış bir üründen bahsedebiliriz bu husus için, ya da
satışını artırarak şirket gelirlerine anlamlı katkı sağlayacak diğer bir ürün
olabilir.
5. Ödemenin nasıl yapılacağının (para veya mal
karşılığı) belirlenmesi: Primlerin
bayilere para veya mal karşılığı ödenmesi şirketlere ve sektörlere göre
farklılaşır. Standart bir formül yoktur. Bazı şirketler kendilerini garanti
altına almak için primi mal karşılığı vermeyi tercih ederler. Bazı firmalar
vadeli satış yapıyorlarsa prim faturasını bayinin cari hesabına mahsup ederler.
Bazı şirketlerde primi bayiye (borcu olmaması kaydı ile) nakit olarak öderler.
Özellikle birim karlılık düşük ve cirolar yüksekse bayilerin asıl kazancı
alacakları primdir. Bu durumda nakit ödeme söz konusu olur. Primlendirmeyi
nakit olarak yapmayan firmalar primi hediyeler,
seyahatler, mal fazlaları, , kademeli paket iskontosu ve nakit alım iskontosu
şeklinde de yansıtabilirler.
Bu beş maddenin cevaplanması
göründüğü kadar kolay olmayabilir. Ancak bir prim sistemine geçiş yapmak için
bu soruların cevaplanması kuvvetli bir başlangıç olacaktır.
Son olarak bayilere ödenen
primler, şirketin satış bütçesinin
içinde yer alması sağlanmalıdır. Bu primlerin pazarlama bütçesine dahil
edilmesi tavsiye ettiğimiz bir husus değildir. 11.05.2015
Not: Bu yazımda görüşlerini paylaşan, deneyimleri ile
katkıda bulunan satış müdürü arkadaşım Sabri Dönderici’ye teşekkür ederim.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder