İLERİ MARKA YÖNETİMİ
Bu yazımın başlığını İleri Marka
Yönetimi koydum. Bildiğim kadarı ile ülkemiz literatüründe bu başlıkta bir yazı yok. Ülkemizde marka yönetimi
konusundaki çalışmalar konumlandırma teorisi ve çevresinde şekillenir. Konumlandırma,
bir markanın inşaası sürecinin belki en önemli aşamasıdır ama tek aşaması da
değildir. Sanırım ülkemizde marka yaratma süreçlerinde reklamcıların dominant
rol oynaması sebebi ile konumlandırma yaklaşımları öne çıkmıştır. Bir diğer
sebepte hızlı tüketim ürünleri dışında markalaşma örneğinin az olmasıdır. Hızlı tüketimde iyi
bir ürün geliştirip, doğru bir konumlamayı yüksek GRP ve yüksek penetrasyonla
bir araya getirdiniz mi markalaşmayı başarmış olursunuz. Ancak diğer
sektörlerde markalaşmak daha kompleks çalışmaları gerektirir.
Konumlandırma bir başlangıç
aşaması olmakla birlikte marka inşaası süreçlerinde asıl rol, başlangıçtan
sonra yapılanlardadır. Bu konu anlaşılmadığı için ülkemizde marka, yıllardan
beri logo,sembol,ambalajla, markalaşmakta reklamla karıştırılıyor. Reklam
yapmadan da markalaşılabileceği tersine
reklam yapılmasına rağmen başarısız olunabileceği anlaşılamıyor. Marka yaratma,
konumlandırma çalışmaları ile başlar ve konumlandırmayı takip eden pazarlama
programının uygulanması ile devam eder. Bu programlarda amaç konumlandırmaya
doku ve bütünlük kazandırmaktır.
David A.Aaker bir markayı belirleyen faktörleri 4 boyutta
formüle etmiştir. Kuvvetli markalar bu boyutların her birinde açık ara öndedir.
Bu boyutlar
·
Marka Bilinirliği
·
Marka Sadakati
·
Algılanan Kalite
·
Marka Çağrışımlarıdır.
MARKA YARATMA; MARKANIN BU DÖRT
BOYUTUN TAMAMINDA PAZARDA VARLIK KAZANARAK KURUMSALLAŞMASIDIR.
Bunun için markaya bu dört
boyutta pazarda varlık kazandıracak fonksiyonel programların geliştirilmesi ve
uygulanması gerekir.
Her boyutta markaya varlık
kazandıracak programlar tek tek planlanmalıdır. Bu programların neler olacağına
dair örnekler aşağıda verilmiştir.
·
MARKA
BİLİNİRLİĞİ
o
REKLAMLAR
o
SATIŞ
KANALLARINDA BULUNURLUK
o
HALKLA
İLİŞKİLER (PR)
o
KULAKTAN
KULAĞA TANITIM
o
SPONSORLUKLAR
o
ORGANİZASYON
PROMOSYONLARI
o
WEB VE SOSYAL
MEDYA
o
TÜKETİCİ
VE KANAL PROMOSYONLARI
o
MERCHANDİSİNG
o
DİKKAT
ÇEKİCİ YAKLAŞIMLAR
·
MARKA
SADAKATİ
o
MÜŞTERİ
YÖNETİMİ PROGRAMLARI
o
DEĞİŞİM
MALİYETLERİ YARATMA
o
EKSTRALAR
SUNMA
·
ALGILANAN
KALİTE
o
ÜRÜN
TASARIMI
o
ÜRÜN
KALİTESİ
o
SERVİS
KALİTESİ
o
PARA İADE
GARANTİSİ
o
KALİTE
İPUÇLARININ YÖNETİMİ
o
İŞBİRLİKLERİ
·
MARKA
ÇAĞIRIŞIMLARI
o
SLOGAN/SEMBOL/KONUM
o
MARKA
KİMLİĞİ
o
MARKA
KİŞİLİĞİ
o
REKLAMLAR
o
İŞBİRLİKLERİ
o
SATIŞ
NOKTASI DENEYİMİ
o
MARKA
İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI
Bu programlar hazırlanırken
konumlandırmayla uyumlu, rekabetçi ve müşterileri cezbedecek şekilde olmasına
özen gösterilmelidir. Başlangıç noktası hemen her zaman marka çağırışımları
olmalıdır. Konumlandırma zaten bu aşamada gerçekleştirilecek bir çalışmadır.
Konumlandırma çalışması ilerletilerek marka, kimlik ve kişilik boyutlarında
tanımlanmalıdır. Bu tanımlamalar
bahsettiğimiz fonksiyonel programların zeminini oluşturacaktır.
Ülkemizde bu programların tamamı
markalar/firmalar tarafından kullanılmaktadır. Ama çok az firma bu fonksiyonel
programları bir konsepte uygun ve entegre şekilde uygular. Marka yaratma
sürecinde fonksiyonel programların konumlandırma konseptine uygun ve bütünlüklü şekilde uygulanması
başarıyı getirecektir.
