Marka Yönetimine ilişkin ilk ders:

Çocukluğumda Artema’nın “aç kapa – aç kapa”  reklamlarını izler ve anlam veremezdim. Bir adam bir çeşmenin (o zamanlar armatürler bizim için bir çeşme idi) başında defalarca “aç-kapa” yapardı.Artema reklamı çocukluğuma dair hatırladığım Ülker ve Eti reklamları dışındaki tek reklamdır.

Bu reklamı unutmamamı sağlayan bir konuda reklamla ilgili okuduğum bir haber idi. Şimdi neden ve nasıl olduğunu bilemiyorum ama bir haber okumuş ve bir dahada unutmamıştım. Sanırım reklamın ilgi çekiciliği ile haber çakışmıştı. Haberde yer alan şahıs (pazarlama yöneticisi veya reklamcı idi)  “Gerçekleştirdikleri araştırmalarda Türk halkının muslukta en önemsediği konunun tek hareketle musluğun açılıp kapanması olduğunu tespit ettiklerini ve reklamı bu sonuca göre gerçekleştirdiklerini” söylüyordu. O zamanlar ne olduğunu anlayamadığım bu konunun marka yönetimine ilişkin ilk dersim olduğunu görüyorum. Ve 20 yıldan fazla bir süre geçmesine rağmen Artema hala “aç-kapa” teması ile  reklam yapmaya devam ediyor.

YARIM KALMIŞ BİR ÇALIŞMA_1;

CLAUDE HOPKİNS ÜZERİNE NOTLAR

PAZARLAMADA BİR EFSANENİN RUHU

 Bu çalışmayı 2004 yılında kaleme almıştım. İngilizce öğrenmeye focuslandığım için çalışmayı tamamlamayı ertelemiştim. Ne yazık ki bir daha geri dönemedim. Claude Hopkins beni en çok etkileyen pazarlama pratisyenlerinden biridir. Kitabını üç defa sindire sindire okudum. Beni en çok şaşırtan çağdaş pazarlama perspektifi ile paralellikler taşıyan deneyimleri ve düşünceleri idi. Her pazarlamacı ve satıcının mutlaka okuması gerektiğine inanıyorum(haziran 2012);

Coca-Cola İçecek A.Ş. 3-4-5 Kasım 2004 tarihlerinde halka açılmak üzere geniş kapsamlı bir kampanya yürütmüştü. Çok güzel bir reklam kampanyası ile desteklenen bu halka açılış süreci ekim ayının sonunda durduruldu. Bu kararda rol oynayan faktör Türk iş dünyasının, yatırımcısının ve halkının AB ile görüşme tarihi olan 17 Aralık 2004 tarihine odaklanmış olması ve bir milat gibi bu tarihi beklemesi idi. Bu bekleyişin sonucu olarak halka arz yeterli ilgiyi görmedi ve durduruldu.  Bildiğim kadarı ile Coca-Cola İçecek A.Ş.’nin halka açılış konusunda zamanlama hatası yaptığına değinen ilk kişi Güven Borça oldu. Eylül Ekim aylarında danışmanlık işi gereği ülkemiz ticaret aktörleriyle kurduğu yüzlerce temas sonrasında insanların 17 Aralık tarihine kilitlendiğini, halka arzın başarısız olacağını vurgulamıştı. Nitekim sonuç bu öngörüyü haklı çıkardı.

G.Borça bu olayı şirketlerin araştırma ve toplumu izleme konusundaki ilgisizliklerine örnek olarak değerlendirmiş ve Coca Cola’nın kısa bir araştırma ile bu sonucu gözleyebileceğini belirtmişti.

2004 yılında gerçekleşen bu hata, türünün ilk örneği olmadığı gibi son örneğide olmayacaktır. Bu çeşit hatalara ilk değinenlerden biri Claude Hopkins’tir. Üstelik  tam 81 yıl önce 1923 yılında benzer konulara ışık tutan bir yorumda bulunuyor. “Yüzlerce insan projelerini benimle tartıştılar. Yönetim kurulları, dünyanın kendilerinden yana olması gerektiğine ciddiyetle karar verdiler. Onlara deneyler yapmalarını, halkın nabzını tutmalarını önerdim. Bizim genelde insanlar hakkında hüküm veremeyeceğimizi söyledim onlara.Bazıları sözlerimi dinledi ve kazandı, bazıları ise fikirlerimi küçümsediler. Bazen, dünya hakkında kendi başlarına karar vermeye kalkışanlar başarılı oldular. Fakat her beş denemeden birinde başarısızdılar. Ak saçlı yönetim kurulu üyelerinin bir ev kadınının gereksinimi konusunda karar vermesinden daha saçma bir şey bilmiyorum.”(sy:28) 1923 yılında tüketiciye sorulmadan, test edilmeden alınan her 5 karardan biri başarısız iken sanırım bugün dördü başarısızdır.

Reklamcılık tarihine efsanevi reklamcı olarak adını yazdırmış olan Claude Hopkins’te bu çeşit parlak yorumları çok sık buluruz. Günümüzde yaşanılan olayların benzerlerini 80 yıl önce yaşamıştır. Hopkins’in bu yorumlarının geçerliliği ve parlaklığı karşısında şaşkına düşmemek elde değildir. Haklı ve isabetli değerlendirmeleri ile Claude Hopkins’ten öğrenilecek çok şey vardır.

Claude Hopkins hakkındaki en kuvvetli yorumlardan biri David Ogilvy’e aittir. ” Bu kitabı yedi kez okumayan hiç kimsenin reklamcılıkla ilgili herhangi bir şey yapmasına izin verilmemeli. Bu kitap yaşamımın akışını değiştirdi.”

Claude Hopkins’in kitabını üç kez okudum. İlkinde konuya biraz girdim. İkincisinde ne anlattığını ve yapmaya çalıştığını kavradım. Üçüncüsünde o güne kadar okuduğum en iyi satış kitabı ile karşı karşıya olduğumu anladım. Bunu vurgulamak gerekiyor. Claude Hopkins’in ilkeleri sadece reklamcılığa ait değildir. Aynı zamanda pazarlama ilkeleridir. Fakat sadece pazarlamada değildir. Claude Hopkins’in ilkeleri satışçılığın ilkeleridir. Nitekim kendiside bunu çok net olarak ifade etmiştir.”Reklamcılık satıcılıktır. Reklamcılığın ilkeleri satıcılığın ilkeleridir.”(sy:157) Bunun üzerinde ne kadar durulsa azdır. Claude Hopkins satışçılığın evrensel ilkelerini kendi satışçılık çabaları sırasında keşfetmiş, bulmuş,uygulamış ve formüle etmiştir. Aradan geçen 80 yıl zarfındada  konuyla ilgili yazılmış tüm kitaplardada benzer ilkeleri buluruz.

Benim Claude Hopkins’e olan ilgimin kökeninde yazdıkları ile kişisel deneyimlerimin çakışması bulunuyor. Kişisel satışçılık ve pazarlama deneyimlerim ile meslekiçi eğitimler ve yaptığım onlarca okumalar sonrasında oluşan belirli prensipler ve metotların neredeyse tamamını Claude Hopkins’te buldum. Sanırım bu yüzden Claude Hopkins’e olan hayranlığım herkesten daha fazla.  

En İyi Satıcı

Bir ürünü satabilmenin ilk şartı ürünün iyi bir ürün olmasıdır. Çağdaş satışçılık kitapları ve eğitimleri bu konuya parmak basarlar. Satışçılara eğer ürünlerine güvenmiyorlarsa şirketlerinde hemen ayrılmaları gerektiğini söylerler. Eğer elinizde iyi bir ürün yoksa satamazsınız. Deneyimle sabit olan bu ilke konusunda bakın C.Hopkins ne diyor:”İyi bir mal kendisinin en iyi satıcısıdır”(Sy:26) C.Hopkins bu ilkeye satışta örnek ve numune kullanımına ilişkin yorumları ile devam ediyor. “Parlatıcıyı kapıda durup anlattığımda on kadından birinin, oysa kilere girip orada parlatıcıyı kullanarak gösterdiğimde hemen hemen hepsinin satın aldığını gördüm...Örnekler olmadan, basılı malzeme aracılığıyla ya da yüz yüze mal satmak güç iştir.” Hopkins bu ilkeye dayanarak bazı reklamverenleri insanların görmediği ya da deneyemediği şeyleri satınalması için yaptırdıkları reklamlara servet ödemelerini eleştirir.

Kişisel satış çabasında da kanıt sunmak satışı bağlamanın en kesin yoludur. Müşteriniz karşısında ürünün özellikleri hakkında söylediklerinizi bir örnek ile gösterebilirseniz siparişi almanız garantidir. Potansiyel müşteri karşısında örnek ve numune kullanımının  gücüne kişisel olarakda defalarca tanık oldum. Aygaz’ın ilk olarak piyasaya sunduğu özel forklift tüplerini iki gün denemeleri için bıraktığım tüm müşterilerime ikinci defa gittiğimde sadece  ihtiyaç duyacakları tüp sayısını hesapladım.

Claude Hopkins örnekler yolu ile satış konusunda sokak satıcılarındanda çok şey öğrendiğini söyler: “Aynı şeyi sokak satıcılarından da öğrendim. Onları lambaların ışığında saatlerce dinledim...Gösteri yapmadan herhengi bir şeyi satmaya kalkışmıyorlardı. Sattıkları ürünün ne yapabildiğini dramatik bir yolla gösteriyorlardı.”(sy:26). C.Hopkins reklamcılık ile satışta yani insanların görmediği ve deneyemediği şeyleri satınalması için yapılan uğraşta işin zorluğuna dikkat çeker.”Örnekler olmadan satış yapmak örnekli satış yapmaktan çok daha zordur”. C. Hopkins mesleğinin daha sonraki dönemlerinde potansiyel tüketiciyi reklamını yaptığı ürünün bir örneği ile  buluşturabilmek için kuponlu satış tekniğini geliştirir ve başarılı uygulamalar yapar.

Bizim açımızdan önemli olan satış çabasında ürünün faydasının dramatize edilmesi ve kanıt gösterilmesidir. Çağdaş marka yönetiminin kullandığı “Değer Önerisi”  hedef tüketiciyi, sunulan fiziksel ve duygusal faydaları, kanıtları ile birlikte kapsayan bir kavramdır. Günümüzde hemen bütün büyük markalar reklamlarında iddiaları hakkında birtakım kanıtlar sunmaya özen gösterirler. Bu kimi zaman yumurta testi olur kimi zaman pro-vitamin B5. Bazı reklamlar mavi renkli toz zerreciklerden bahsederken bazıları Zürih Üniversitesi laboratuvarlarından bahsederler.(Son dönemde Dove üstünlüğünü kanıtlamak için Gül ve Saç Örgüsü testini kullanmaya başladı).  İstisnasız hemen hepsi mutlaka bir kanıt sunmaya çalışırlar. 21. yüzyılda onlarca yıl ve binlerce vaka ile geliştirilmiş olan bu metodolojinin temelini C.Hopkins’te okuyunca şaşırmamak mümkün mü?

Hedef Tüketici

Pazarlamada bir ürün için belirli bir hedef tüketici seçilmesi ve bu tüketici grubunun beklentilerinin anlaşılması kritik bir süreçtir. Kime satılacağını bilmek bu grubun satınalma motivasyonlarının anlaşılmasını sağlar. Günümüzde modern marka tekniğinin temeli olan bu yaklaşım ülkemizde halen yeterince anlaşılamamış olsada Claude Hopkins bunu kavrayarak  başarılı satışlar yapmıştır.

Clude Hopkins Bissel halı süpürgelerinin satışı için çalışırken bu süpürgelerin ilginç ahşap kaplamaları ile satışa sunulmasını önerir. Şirketin diğer satış elemanları bu öneriye tepki gösterirler. “Niçin, süpürme hareketinden, yeni boşaltma aygıtlarından, mil yataklarından söz etmiyoruz  “ diye sorarlar. Claude Hopkins’in cevabı çarpıcıdır: “Ben kadınlara sesleniyorum” der. “Onlar teknisyen değil. Onların anlayacağı ve hoşlarına gidecek şeylerden sözetmek istiyorum”.(sy:43) Son 80 yılda bir çok markayı zirveye taşımış olan bu ilke o gün Hopkins’e 250.000 adet süpürge sattırarak büyük başarı kazandırmıştır.

Claude Hopkins’in hedef tüketici konusunda çarpıcı bir yorumu daha vardır. “Geniş kapsamlı bir kampanyada, insanları kitle olarak görmeye aşırı yatkınlığımız vardı. Bir bölümü kök salar umuduyla tohumlarımızı geniş bir alana yaymaya çalışıyorduk. Kar sağlamak açısından bakarsanız bu büyük savurganlıktır. Bireylere inmeliyiz. İnsanlara yüzyüze nasıl davranıyorsak, reklamcılıktada öyle davranmalıyız. Arzularına odaklanmalıyız. Belirli, açıklanmış istekleriyle bir kişinin karşınızda durduğunu düşünün. İşiniz ne kadar büyük olursa olsun, birimlere inin, çünkü büyüklüğü sağlayan bu birimlerdir”(sy:67)   Çağdaş pazarlama kitlelere satış yaparken bu kitle içinden bir grubun hedeflenmesi ve bu grubun insight’ının yakalanması gerektiğini söyler. Claude Hopkins’de aynı şeyi 80 yıl önce söylemişti.

Marka Vaadi

“Eğer satacaksak, satın alan milyonlara bir şeyler vermeliyiz” (sy:55)

Danışman Satıcı

Çağdaş satışçılık anlayışı, satışçının bir danışman olmasına dayanır. Her ne pahasına olursa olsun malını satmaya çalışan bir satışçı tipi tasvip edilmez. Müşterisine yardımcı olmaya çalışan , onun ihtiyaçlarını anlayan ve çözüm üreten satışçının başarılı olacağı belirtilir.

Claude Hopkins fırıncılara dönük kişisel satış çabasında   bu prensibin başarı ile sonuçlandığını görmüştür.

“Ben hizmet satıyordum. Konuşmamın temeli, fırıncının dah çok iş yapmasına yardım etmekti. Kendime sağladığım avantaj, onu memnun etme çabalarımla örtülmüştü.”(sy:60)

Kişisel satış çabasında kazandığı bu tecrübeyi reklamcılığada uygular. “Ben reklamcılığa her zaman aynı ilkeyi uyguladım. İnsanlardan satın almalarını istemem. Reklamlarım hep bir hizmet sunar...İster yazılı ister yüz yüze, iyi satıcılık çekici bir hizmete dayalıdır.”(sy:60)

                         

Pazarlamanın Özü

Claude Hopkins’in görüşlerinin pazarlamaya ait olduğunu daha önce belirtmiştik. Pazarlama konusunda parlak yorumlarından örnekler vermeye devam edeceğiz. Fakat aşağıdaki ifade bir pazarlama programının nasıl olması gerektiğine dair çarpıcı bilgilerle doludur.

“Kişi(pazarlamacı) bir yol bulmalı ve ötekilerin tümünü safdışı bırakan öneriyi yapmalıdır. Kalitede, hizmette ya da koşullarda avantajlar sunmalı veya başkalarının ihmal ettiği gerçekleri sayarak görünüşte bir avantaj yaratmalıdır. Bir adın ya da markanın bağırarak ilan edilmesi yeterli değildir. İnsanların başkalarından değil sizden satınalmasını istemek işin doğasına aykırıdır. İnsan rakibini, ötekilerin neler önerdiğini, insanların ne istediğini bilmelidir.  Avantajların kendi tarafında olduğundan emin olmadan insanın bir savaş riskine girmesi aptallıktır. Parasını dikkatli harcayan insanlar uzun süre aldatılamaz. İnsanları nasıl yanınızda tutacağınızı kesinlikle görmeden, onları yanınıza çekmek için para harcamayın. Ellerindeki kuruşları hesaplayan insanların zekasını ve sahip oldukları bilgileri küçümsemeyin.”(sy:66) (Parantez içindeki ifade bana aittir)

C.Hopkins’in yorumunu marka stratejisi geliştirme sürecini gösteren aşağıdaki şema ile karşılaştırabilirsiniz. “Reklamda Mükemmele Ulaşmak” isimli  kitaptan alınan bu şemada da görüleceği gibi marka stratejisinde amaç  ürüne özgü olan, tüketiciyi hareket geçirebilecek ve rekabetten ayrıştıracak öneriyi bulmaktır.

 

Ürününün Sorgulanması

Claude Hopkins’in bu yaklaşımını nasıl kullandığın Schiltz birası için hazırladığı kampanyada görebiliyoruz. Bu vaka aynı zamanda ürün sorgulaması konusunda da örnektir. Ürün sorgulaması üründen başlar, fabrika,üretim süreci ve hatta hammadde kaynaklarına kadar uzanır. Bu alanlarda ürünü farklı kılan ve ayrıştıran bir özellik aranır. (Bazen bu özellik rakip ürün ambalajlarındadır. Bu nedenle rakip ürün hakkındaki her bilgi dikkatlice incelenir-melidir.)

Claude Hopkins, her bira üreticisinin yaptığı gerekçesiyle anlatılmayan bira üretim sürecini anlatarak Schiltz biralarına büyük başarı kazandırmıştır. “... içerideki biranın filtre edilmiş havayla soğutulduğu, duvarları camdan bir oda gösterdi. İçinden geçen her damlanın temizlendiği beyaz ağaç hamurundan bir filtre görüntüledi. Şişelerin makinelerle dört kez nasıl yıkandığını anlattı. Saf su bulabilmek için nasıl 1300 metre derine indirildiğini; biraya o benzersiz lezzetini veren maya için nasıl 1018 deney yapıldığını ve mayanın o ana hücreden sürgit nasıl üretildiğini anlattı”(sy:179). Shiltz biraları, rakipleri “saf bira” çığlıkları atarken bu süreci tüketicilere ilk anlatan marka olarak “bira reklamcılığında bütün zamanların en büyük başarısını kazandı.”

Bir Özelliği İlk Sahiplenme

Claude Hopkins Schiltz bira deneyiminden sonra zamanı aşan bir öngörüde bulunuyor. Bilindiği gibi bir marka bir özelliği ilk olarak sahiplenmişse  kendisinden sonra rakiplerinin aynı özelliği sahiplenme çabası boşa çıkacak üstelik rakipleri o ilk markanın reklamını yapmış olacaktır. Onlarca yıl, onlarca vakanın deneyimi bu görüşü desteklemiştir ve desteklemeye devam etmektedir. Tüplügaz sektöründe likitgaz ve milangaz markalarının sahibi Demirören Grubu 2002 ve 2003 yıllarında “kabartmasız tüpler güvenli değildir” şeklinde bir iletişim yapmıştır. Ancak bu reklam tüketicilerin çoğunluğu tarafından Aygaz’a atfedilmiştir.

“Ürün tek değildir. Çok büyük avantajlar içermemektedir. Belki de sayısız insan benzeri ürünler yapabilir. Ama siz üstün olabilmek için çektiğiniz güçlükleri anlatın.Ötekilerin iddia olarak sözü edilemeyecek kadar sıradan gördükleri ögeleri ve özelikleri anlatın. Ürününüz o üstünlüklerin simgesi olacaktır. Sizden sonra başkaları da onları üstlenmeye kalkışırsa, yalnızca reklamınızı yapmaya yarayacaktır.”(sy:68)

7/24

Başlığı okuduğunuzda aklınıza ilk ne geldi? Bir bankamı, banka ATM’si mi yoksa Elidor’un yeni saç bakım ürünü mü? Aklınızda oluşan ilk imaj bir banka ise bu yazıyı okumaya tam burada son verin. Çünkü bundan sonra yazacaklarım dayanağını kaybetmiş durumda. Ama soruma verdiğiniz cevap Elidor’un ürünü ise okumaya devam edin. Bu yazının içerdiği fikir temellerini bulmuş demektir.

Elidor’un 7/24 ürünü bir pazarlamacı için oldukça önemli dersler içeriyor. Özellikle pazarlama bilgisi ve birikimi zayıf Türk şirketlerinin bu üründen öğrenecekleri bazı şeyler var. Pazarlama konusunda elinizi attığınız kitaplar 20-30 sene önce Amerika’da olmuş bitmiş vakalar ile doludur. ABD’yi ve o yıllarda geçen iş ve piyasa ortamını bilmeden bu vakalar aslında  pek bir şey ifade etmez. Oysa ülkemizde en az o kitaplarda yazan vakalar kadar ilgi çekici pazarlama uygulamaları ile doludur. İlgi kitaplara o kadar dönüktür ki gözümüzün önünde akıp giden vakaları pek kimse farketmez. 

7/24 ürünü temel pazarlama kavramlarının nasıl ete kemiğe büründürülebileceğine dair önemli ipuçları içeriyor. Bu temel kavramlar, tüketici ihtiyacı ve karşılanmamış ihtiyaç, ürün geliştirme, konumlandırma, hedef tüketici ve marka genişletme  kavramlarıdır.

1. Her şeyden önce 7/24 ile yeni bir kategori  yaratılmıştır. Yeni kategori yaratılması özellikle ürün stratejisi için önemli bir taktiktir. J. Trout güçlü markaların bulunduğu bir kategoriye doğrudan girilmesini tavsiye etmez. Eğer bir kategoride dev markalar var ise aynı kategoride yeni bir segmente yönelmeyi veya yeni alt kategoriler oluşturulmasını tavsiye eder(J.Trout,Pazarlamanın Sihirli Lambası,Mediacat Yay.). Saç bakım ürünlerinde güçlü markaların kafa kafaya vuruştuğu ve önemli köşe başlarının tutulduğu bir pazarda yeni bir kategori yaratılması önemli bir taktik başarıdır.

2. Bu alt kategori bir tüketici ihtiyacının tespiti ve bunun karşılanması ile oluşturulmuştur. Tüketici ihtiyaçları pazar-rekabet analizleri, yaşam trendleri ve tarzları, bir kategoriye ait tutum ve kullanım alışkanlıklarının çoklu ve bileşik analizleri ile tespit edilebilir. 7/24’ün karşılayacağı ihtiyaç kümesinin böyle bir analiz ile açığa çıkarıldığına kuşku yoktur.

3. İhtiyacı tespit etmek yetmez aynı zamanda bu ihtiyacı karşılayacak bir ürünün geliştirilmesi gerekir. Ürün geliştirme ise kuvvetli bir Ar-Ge ile yapılabilir. Unilever’in AR-Ge’si bu aşamada konuşmuş ve yepyeni bir ürün geliştirmiştir.

4. 7/24’ün konumlandırması 7/24’tür. Tüketicinin beynindeki pencere 7/24 ile açılmış ve kolaylıkla oradan çağırılabilmektedir. (Yazının başındaki soruya doğru cevap verdiyseniz zaten bu konum artık netleşmiştir)   

5. 7/24’ün hedef tüketicisi 20 yaş ve üstü, hareketli sosyal yaşamı olan, kentli genç bayanlardır. Ürün doğru hedef tüketicisi ile buluşmuştur. Ancak bu hedef tüketici tarifi erkeklerinde 7/24’ü kullanmasına engel olmamaktadır. Özellikle jöleden memnun olmayan herkesin alternatifi 7/24’dür. ( Hedef tüketicinin sınırlandırılması diğer kesimlerin ürünü kullanmayacağı anlamına gelmez )

6. 7/24 yeni bir marka olarak inşa edilmek yerine Elidor markasının genişletilmesi ile oluşturulmuştur. İşte marka genişletme konusunda yapılan tartışmalara somut bir örnek. Yeni marka inşası maliyetli ise (ki her zaman maliyetlidir)  mevcut bir markanın özünü ve konumunu bozmadan genişletme yapılması en doğru tercihtir. Elidor, bir şampuan markası olarak dolgun ve sağlıklı saçlar vaad eder. 7/24 ürünüde aynı markanın altında çok güzel bir şekilde yerini bulmuştur.

Bir Öngörü: Yazımın başında sorduğum soruya doğru cevap verme oranı bayanlarda kesinlikle daha yüksek olacaktır. Bu, aynı zamanda konumlandırmanın ve hedef tüketici tarifinin ne kadar doğru yapıldığının ve iletişim başarısının kanıtı olacaktır.

17/04/2003