7/24

Başlığı okuduğunuzda aklınıza ilk ne geldi? Bir bankamı, banka ATM’si mi yoksa Elidor’un yeni saç bakım ürünü mü? Aklınızda oluşan ilk imaj bir banka ise bu yazıyı okumaya tam burada son verin. Çünkü bundan sonra yazacaklarım dayanağını kaybetmiş durumda. Ama soruma verdiğiniz cevap Elidor’un ürünü ise okumaya devam edin. Bu yazının içerdiği fikir temellerini bulmuş demektir.

Elidor’un 7/24 ürünü bir pazarlamacı için oldukça önemli dersler içeriyor. Özellikle pazarlama bilgisi ve birikimi zayıf Türk şirketlerinin bu üründen öğrenecekleri bazı şeyler var. Pazarlama konusunda elinizi attığınız kitaplar 20-30 sene önce Amerika’da olmuş bitmiş vakalar ile doludur. ABD’yi ve o yıllarda geçen iş ve piyasa ortamını bilmeden bu vakalar aslında  pek bir şey ifade etmez. Oysa ülkemizde en az o kitaplarda yazan vakalar kadar ilgi çekici pazarlama uygulamaları ile doludur. İlgi kitaplara o kadar dönüktür ki gözümüzün önünde akıp giden vakaları pek kimse farketmez. 

7/24 ürünü temel pazarlama kavramlarının nasıl ete kemiğe büründürülebileceğine dair önemli ipuçları içeriyor. Bu temel kavramlar, tüketici ihtiyacı ve karşılanmamış ihtiyaç, ürün geliştirme, konumlandırma, hedef tüketici ve marka genişletme  kavramlarıdır.

1. Her şeyden önce 7/24 ile yeni bir kategori  yaratılmıştır. Yeni kategori yaratılması özellikle ürün stratejisi için önemli bir taktiktir. J. Trout güçlü markaların bulunduğu bir kategoriye doğrudan girilmesini tavsiye etmez. Eğer bir kategoride dev markalar var ise aynı kategoride yeni bir segmente yönelmeyi veya yeni alt kategoriler oluşturulmasını tavsiye eder(J.Trout,Pazarlamanın Sihirli Lambası,Mediacat Yay.). Saç bakım ürünlerinde güçlü markaların kafa kafaya vuruştuğu ve önemli köşe başlarının tutulduğu bir pazarda yeni bir kategori yaratılması önemli bir taktik başarıdır.

2. Bu alt kategori bir tüketici ihtiyacının tespiti ve bunun karşılanması ile oluşturulmuştur. Tüketici ihtiyaçları pazar-rekabet analizleri, yaşam trendleri ve tarzları, bir kategoriye ait tutum ve kullanım alışkanlıklarının çoklu ve bileşik analizleri ile tespit edilebilir. 7/24’ün karşılayacağı ihtiyaç kümesinin böyle bir analiz ile açığa çıkarıldığına kuşku yoktur.

3. İhtiyacı tespit etmek yetmez aynı zamanda bu ihtiyacı karşılayacak bir ürünün geliştirilmesi gerekir. Ürün geliştirme ise kuvvetli bir Ar-Ge ile yapılabilir. Unilever’in AR-Ge’si bu aşamada konuşmuş ve yepyeni bir ürün geliştirmiştir.

4. 7/24’ün konumlandırması 7/24’tür. Tüketicinin beynindeki pencere 7/24 ile açılmış ve kolaylıkla oradan çağırılabilmektedir. (Yazının başındaki soruya doğru cevap verdiyseniz zaten bu konum artık netleşmiştir)   

5. 7/24’ün hedef tüketicisi 20 yaş ve üstü, hareketli sosyal yaşamı olan, kentli genç bayanlardır. Ürün doğru hedef tüketicisi ile buluşmuştur. Ancak bu hedef tüketici tarifi erkeklerinde 7/24’ü kullanmasına engel olmamaktadır. Özellikle jöleden memnun olmayan herkesin alternatifi 7/24’dür. ( Hedef tüketicinin sınırlandırılması diğer kesimlerin ürünü kullanmayacağı anlamına gelmez )

6. 7/24 yeni bir marka olarak inşa edilmek yerine Elidor markasının genişletilmesi ile oluşturulmuştur. İşte marka genişletme konusunda yapılan tartışmalara somut bir örnek. Yeni marka inşası maliyetli ise (ki her zaman maliyetlidir)  mevcut bir markanın özünü ve konumunu bozmadan genişletme yapılması en doğru tercihtir. Elidor, bir şampuan markası olarak dolgun ve sağlıklı saçlar vaad eder. 7/24 ürünüde aynı markanın altında çok güzel bir şekilde yerini bulmuştur.

Bir Öngörü: Yazımın başında sorduğum soruya doğru cevap verme oranı bayanlarda kesinlikle daha yüksek olacaktır. Bu, aynı zamanda konumlandırmanın ve hedef tüketici tarifinin ne kadar doğru yapıldığının ve iletişim başarısının kanıtı olacaktır.

17/04/2003