YARIM KALMIŞ BİR ÇALIŞMA_2

GÜVEN BORÇA’DAN ÖĞRENDİKLERİM

Eğer tamamlayabilseydim çok güzel bir çalışma olacaktı. G. Borça’nın kitaplarını defalarca okumuş biri olarak bu yazıyı yazmayı çok istemi ancak yine aynı sebeple tamamlayamamıştım.

Aygaz’ın satış grubunda üç yıl çalıştım. Aygaz’ın marka imajının ve dağıtım kanalının en kuvvetli olduğu bir bölgede (İstanbul ve Trakya illeri) satış faaliyeti yürüttüm. LPG sektöründe satış faaliyeti öz olarak bayi kanalının yönetimidir. Bir satışçının görevi bayinin satış etkinliğini geliştirmek ve şirket stratejilerinin bayi kanalında şekillenmesini sağlamaktır. Aygaz’ın çok kuvvetli olduğu bir bölgede  satışı geliştirmek zor bir iş değildi. Ancak iş ve sektör bilgisi ile tecrübem arttıkça Aygaz’ın diğer markalar ile bir farkının olmadığını bunun ciddi bir tehlikeye işaret ettiğini farkettim. Bu şartlar altında satış gelişimini nasıl sağlayacağımız üzerine kafa yormaya başladım. Aynı dönemde Aygaz’ın pazarlama grubuna katıldım ve bu konuda yoğunlaşma imkanı buldum. Pazarlama grubuna katıldığım dönemde Güven Borça’nın “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” adlı kitabı yayınlandı.  Kitap sanki benim sorularıma cevap vermek üzere tam zamanında çıkmıştı. Büyük bir hevesle kitabı okudum. Bu kitabın marka yolculuğunun giriş kapısı olacağını bilemezdim. Bu kapıdan bir defa girince bir daha çıkamadım ve yaklaşık 1,5 yıl boyunca yoğun bir okuma ve araştırma süreci yaşadım. Marka ve pazarlama konusunda ne bulduysam okudum. Güven Borça’nın öz olarak aktardığı teorik çerçevenin marka konusunda her şeyi anlattığını bütün kitapları okuduktan sonra daha iyi anladım. Üstelik G. Borça’da diğerlerinde olmayan çok kuvvetli bir şey vardı:Türkiye’den yaşanmış vakalar. Para dergisinde yayınlanmış ve daha sonra kitaplaşan yazıları(Reklamlardan Sonra;Mediacat Yayınları) marka teorisinin Türkiye şartlarında somut markalara, ürünlere uygulanmasıyla doluydu. Belki benzeri özellikte bir çabayı Al Ries ve Jack  Trout’ta gördüğümüz fakat bana göre onlarıda aşan bir çalışmaydı bu kitap. Çünkü Al Ries ve Jack Trout neredeyse hep aynı markaları örnek olarak verirlerken G. Borça’da vaka zenginliğinin sınırı yoktu. Stratejik pazarlama ve konumlandırma yaklaşımı ile  onlarca farklı sektörde (bankacılık,teknoloji, gıda, kişisel bakım, otomotiv, spor,sanat vd.) vakaları değerlendirmiştir. Bu vaka çalışmaları görmesini bilen gözler için çok ciddi taktikler ve metotlar ile doluydu. Stratejik pazarlamayı ve konumlandırmayı kavramamda bu yazıların büyük katkısı oldu. Konumlandırma yaklaşımını farklı açılardan tekrar tekrar görerek özümsedim ve konuya mesleki bir inanç gelişti. Bana göre konumlandırma pazarlamanın yer çekimi yasasıdır. Günümüzde konumlandırma yaklaşımını dikkate alınmadan bir pazarlama başarısı gösterilemez. 

Bu yazı ile G.Borça’ya karşı duyduğum gönül borcunu ödemek istiyorum. G.Borça’nın çalışmaları olmasaydı ağaçlardan ormanı göremeyen veya pazarlamayı körlerin fil tarifi gibi tanımlayan ve ülkemizde çokça bulunan pazarlamacılardan farkım olmayacaktı.

Neler mi öğrendim?...

Aşağıda...

Dövisinise Yüksek Faiz

Yazı İmar Bankasının reklamını değerlendiriyor. Bu yazıda bulduğumuz  kavramlar; yaratıcı fikir, prodüksiyon kalitesi, iletişimin tek fikir üzerine kurulması , istikrarla sürdürülmesi ve konumlandırma. Devamında stratejik pazarlamanın temel kavramlarının diğer bankalardaki eksikliğine değinerek İmar Bankasının başarısını onaylıyor. Bu kavramlar segmentasyon, hedef kitle seçimi, net bir tüketici vaadi ve marka ruhu. İmar  Bankası bu kavramların nasıl şekillendiği ve aynı zamanda nerede eksik kaldığı konusunda somut bir örnek. Bu özelliği ile stratejik pazarlama yaklaşımının başarısı olarak  değerlendirilebilir. İmar Bankası’da tüm diğer bankaların yaptıklarını yapıyor. Mevduat topluyor, birikimlere faiz ve yatırımlara kredi veriyor vb. Ne varki banka sadece dövize yüksek faiz fikrine odaklanıyor ve yıllar boyunca işliyor. Bu da bankanın diğerlerinden ayrışmasını sağlıyor. “Her zaman daha yüksek veren bir başkası olsa da ortalama tüketicinin beyninde dövize yüksek faiz ile İmar Bankası özdeşleşmiştir(s:16).” Bu konunun çok kritik olduğunu deneyimlerim ile biliyorum. Marka konumu için önerilen bir vaatin diğer markalardada olduğu ileri sürülerek karşı çıkılır. Ancak marka iletişiminde sorun vaadin kimde olduğu değil kim tarafından sahiplenildiği ve anlatıldığıdır. Günümüzde bir vaadin rakiplerdede bulunabileceği çok açık bir gerçektir. Bu önlenemez. Ancak bir vaadin tüketiciler tarafından bir marka ile özdeş  görülmesi sağlanabilir ve bu konum korunabilir. Nitekim Mike Moser’in Amerika’dan verdiği örneklerde bu görüşü desteklemektedir. “Federal Express ‘Kayıtsız şartsız ve kesinlikle akşama elinizde olmalıysa...’ sloganıyla reklam yaptığında, bu vaadini tutarak teslimat yapabilen tek şirket değildi.Aynı Şeyi Emery Express, Airborne Express ... yapabiliyordu.Fakat Federal express, markasını özel olarak bu mesaja odakladı ve şirket buna sahip oldu...Bu marka, bir gecede teslim garantisiyle eş anlamlı hale geldi” (Mike Moser,Marka Yaratmanın Beş Adımı,s:65,Mediacat Yayınları).

Hangi Ortak Daha Eşit

Yazı Shop&Miles reklamı ile USP ve ortak marka kavramını kuvvetle vurguluyor. “Hani hep diyoruz ya USP öldü diye, işte bu ürün bir istisna, çok sıkı bir USP’si var.Başka kimsede olmayan bir şey, bir imtiyaz.”(s;18)  Bugün herhangi bir pazarlama kitabını açın pazarlama çağlarını görürsünüz:Ürün çağı,USP çağı, İmaj çağı, Konumlandırma çağı... Bu bölümleme doğru olmakla birlikte okuyucularda statik düşünme eğilimini besliyor. Bu bakış açısıyla yetişen bir pazarlamacı artık USP çağının bittiğini düşünerek konumlandırma yaklaşımını kullanmaya çalışacaktır. Belkide ürününde çok kuvvetli bir USP vardır. Fakat yok bizim pazarlamacımız “illaki konumlandırma diyecektir çünkü USP öldü”. Fakat yazı kart savaşlarının içinde bir USP fikri bulunduğunu göstererek pazarlamacılara her zaman dinamik düşünmeleri gerektiğini öğretiyor. Marka stratejisi üzerine çalışırken statik düşünmeden kaçınılmalıdır. Eğitim ile şartlanmış zihinleri zorlamak ve dinamik düşünmek gerekir. Çünkü pazarlamacıya yol gösterecek olan zihinde donmuş ve kalıplaşmış bilgiler değil pazar dinamikleridir. 2001 yılının ortasında bir USP fikri geliştirilebildiyse her zaman geliştirilebilir. Yeterki kalıplardan kurtulalım ve markamızı, pazarı ve rakipleri iyi değerlendirelim.

Ortak marka Türkçe’de hemen hiç bir kaynakta rastlayamacağımız bir kavram. Sanırım ilk kez David Aaker tarafından formüle edilmiş. “Ortak markanın avantajı, bir markanın tek başına sunamadığı bir yararı iki markanın birlikte sunarak ciddi fark yaratabilmesidir(s:19)”  Shop&Miles, THY ve Garanti Bankasına ait bir ortak marka. Ve ortak markalar dünyadada yaygın olarak kullanılmaktadır. Özellikle hizmet sektörü ortak markalar inşa etme potansiyeli taşıyor. Ürünün faydasında, dağıtım kanalında ya da tüketicinin yaşam alanlarında kesişen markalar, birlikte ortak markalaşma yolunu seçebilirler. Türkiye’de yeterince kullanılmamış ve değerlendirilmemiş bir marka tekniği olarak dikkate alınmalıdır.

Reklam Testine İnanır mısınız?

Güven Borça araştırma düşmanlığına bayrak açmış bir pazarlamacıdır. Hemen her fırsatta (ülkemizde yaygın olan) araştırmanın ihmal edilmesini eleştirmektedir. Bu yazısında da  Maximum Kart (İş Bankası) reklamı ile araştırma ve özelde reklam araştırmasına değiniyor. Güven Borça ürün ve kavram geliştirmede, Pazar ve tüketici tahminlerini netleştirmede araştırmanın  etkili olduğunu söylemektedir. Ancak G.Borça’ya göre reklam araştırmasında bu etki düşmektedir. Çünkü reklamı ölçmek zordur ve iyi bir araştırmada dahi bir şeyler kaçırılabilinir. Özelliklede reklamın storyboard ve animatik üzerinden test edilmesi yanıltıcı olabilir. Bu yüzden reklam yaratma sürecinin verimliliğinin arttırılması kritik önemdedir. Deneyim iyi reklamın farkedilmesinde önemli bir  faktördür.

Yazı da bir marka stratejisine değinilmektedir.”All in One” stratejisi. İş Bankası benzer pazar şartlarında bir çok firmanın yaptığı gibi geç giren bir büyük olarak  rakiplerinin bütün vaatlerini toplayarak bizde hepsi var diyor. Büyük firmalar-markalar için bu strateji kaçınılmaz görülmektedir. Bir pazara sonradan giren büyük bir marka rakiplerinin vaatlerinin hepsini sahiplenme eğilimi gösterir. Biraz büyüklüğün verdiği konum birazda finansal güç ile bunu başarabilirde. Ancak bu kuvvetli bir marka inşasını garantiler mi ? 2004 yılında bunun sonuç vermediğini görüyoruz. 2000 yılından sonra başlayan kartlar savaşını Bonus ile World Kart kazanmış görünüyorlar. Arkasında Axess, İdeal Kart ve Advantage geliyor. Bunların arasında Maximum kart marka kimliği ve kişiliği geliştirilmesini ihmal ederek flulaşmıştır. Net bir konum kazanmayı ve ayrışmayı gerçekleştirememiştir.

İş Bankası örneğinde olduğu gibi “All in One” stratejisi her zaman sonuç vermeyebilir. Bundan kurtulmanın yolu sona kalmamak ve stratejik pazarlama yönetimini uygulamaktan geçer.

Bu Reklamları Herkes Seviyor

Bu yazıda marka iletişiminin çok kritik bir kaç kavramının değerlendirildiğini görüyoruz. “Bencil vaat” , “tüketici bilgisine dayandırılması gereken ve her reklamda tekrarlanacak bir ana vaad” ve “stratejinin tüketici ile tüm temas noktalarında uygulanması gerektiği”

“Bencil vaat” ilk olarak  Claude Hopkins’in değindiği bir kavramdır. Firmanın pazarlama faaliyetinin odağına tüketiciyi değil kendisini koyduğu zaman gerçekleşir. Firma tüketici için ne anlam ifade ettiğini anlatmak yerine ne ve kim olduğunu anlatır ve böbürlenir. Büyük fabrikalar, görkemli binalar, ihracat yapılan ülke sayısı, gerçekleşen ciro bu strateji tarafından kullanılan kavramlardır. Başarılı olduğu görülmemiştir.

Bir merkez ve bu merkeze doğrudan bağlı bir dağıtım kanalı yapısı varsa ve tüketicinin marka ile teması bu dağıtım kananllarında yaşanıyorsa markalaşma başarısı  merkezle dağıtım kanalı arasında gerçekleşecek senkronizasyona bağlıdır. Eğer tüketici, merkezin belirlediği ve iletişimini yaptığı stratejiyi dağıtım kanalında göremezse bir marka inşası gerçekleştirilemez. Bu çelişki en iyi benzin istasyonları, otomobil bayileri, çok şubeli bankalarda görülür.

Ne Olacak Bu “İş”ler?

Bu yazı İş Bankası reklamı çerçevesinde temel marka stratejisine değinirken önemli bir deneyimi aktarıyor.

Günümüzde bir reklam kampanyası yapılırken şu sorulara kesinlikle cevap verilmelidir: Marka “ ... nedir, neden vardır, ne iş yapar, kimi hedefler, rakiplerine üstünlükleri nelerdir, kuvvetli olduğu ürün alanları hangileridir, neden onu tercih edelim, kimliği ve kişiliği nedir gibi temel marka sorularına cevap verilmelidir”  Yani;

• Markanın tüketiciye sunduğu özelliklerden, faydalardan hangisi diğerlerine göre daha üstündür.
• Markayı rakiplerden ayrıştıran, farklılaştıran  en önemli özelliği nedir?
• Markanın temel vaadi nedir?(G.Borça;bkz:www.markam.biz)

Soruları karşısında net olunmalıdır. Yazıdaki ikinci temel marka gerçeği “herkes için herşey olunamayacağıdır”. İletişimde mutlaka bölümlemeye gidilmelidir.

G. Borça bu temellerden sonra çok önemli bir deneyimini aktarıyor:”İletişimde dönemsel başarılar ajans, istikrarlı başarısızlıklarda reklamveren ağır basar. Ve biliyorum ki iyi bir strateji ve brif en kötü ajansa bile ortalama bir iş yaptırır”. Şapkayı önüne koyup düşünme zamanı!

Son ders.”...Yaratıcılık adına marka adını bozmayın...”

Kibar Rekabet

Kartlar savaşını değelendirildiği yazılarda sırada Axess var. Axess pazara bir meraklandırma kampanyası ile girdi. Pazara giriş evresinde meraklandırma kampanyası şartların iyi değerlendirilmesi ile kullanılabilecek bir tekniktir. G.Borça’ya göre Axess’te başarılı  olan bu teknik daha sonra göreceğimiz gibi Aria’da yanlıştır.

Çağdaş Veresiye Defteri

Yazı Visa’nın Çölde Sinema reklamı ile kredi kartı pazarı, Türk toplumundaki yeri ve ödeme sistemlerini tartışıyor. Fakat yazının en önemli ögesi Türk toplumunun alışveriş alışkanlıklarına ait bazı nüansların aktarılmasıdır. “Türkiye ile benzeri gelir seviyesinde olan ülkelerde hızlı tüketim ürünleri sektöründe çok küçük ambalaj boyları satılır.250g deterjan, 10 ml şampuan, 500g yağ gibi. Çünkü düşük gelire sahip halkın cebinden çıkacak para az olmalıdır”.

Fakat Türkiye’de işler başka şekilde olur. ”Türkiye’de ise büyük-ekonomik boylar çok satar.Sıvı yağda 10-17 lt, deterjanda 3-5 kg. Bakliyat ve unda çuval. Yani gelir seviyemiz düşük halkımız, hesaplı olan büyük ambalajları finanse edecek gücü bir şekilde bulur ve uzun vadede ekonomi sağlar, temel satınlma gücünü arttırır.” Peki bunun sırrı nedir? G.Borça üç gerekçe sunar: Bütçe konsantrasyonu, aile dayanışması ve veresiye olanakları. Veresiye olanaklarından kredi kartları ve alışveriş kartlarına geçilir  ve Türkiye’deki gelişimi ile yazı devam eder. Fakat şu Türk toplumunun büyük boylara olan eğilimi ihmal edilmemesi gereken bir nüans olarak artık karşımızdadır.

USP Sizlere Ömür

Yazının odak noktası marka kimliği-kişiliği ve hangi şartlarda geliştirileceğidir. Bonus Card Advantage,Galaxy ve Taksit Kart gibi birinci nesil kartlardan sonra pazara girerken onlardan farklı olarak somut bir ürün üstünlüğü ile girer:Para biriktiren chip.Bu özellik o gün için çok ciddi bir USP’dir. “Hangi Ortak Daha Eşit” bölümünde USP konusuna değinmiş ve pazar şartlarının dinamik değerlendirmesi ile eğer şartlar elverişliyse USP’nin kullanılabileceğini vurgulamıştık. Ancak günümüzde bu pek az sektörde mümkündür. Teknolojik farklar ve üstünlükler artık hiçbir markaya yar olmamaktadır. Bu durum pazarlamada marka kimliği-kişiliği çağını doğurmuştur. Somut bir ürün üstünlüğüne dayanılamadığı şartlarda ayrışma ve farklılaşma marka kimliği-kişiliği ile gerçekleştirilir. Marka kimliği-kişiliği markanın iletişiminde ana eksen olur. Tüketiciye, somut bir üstünlük ve fayda istikrarlı olarak (başka bir rakip tarafından tekrar edilememecesine) sunulamıyorsa  marka kimliği-kişiliği kullanılarak  ayrışma gerçekleştirilir. Çünkü  kişilik taklit edilemez ve tekrarlanamaz . Üstelik tekrarlansa bile yaptıkları ile asıl sahibi olan markaya hizmet eder.Kişilik-kimlik markayı bir şekilde “damgalayarak” benzerlerinden ayrıştırır.  Bonus Card Bonusgiller ile başladığı kimlik oluşturma sürecini peruk ile sonuçlandırdı. “Alın size binlerce uygulama olanağı veren, her türlü gruba uyarlanabilecek taklit edilemez bir marka kişiliği. Zaman içinde karşınıza çıkabilecek her türlü sorunun çözümünü de içeren bir marka kişiliği.” Tam iki sene önce yapılan bu yorum ne kadar haklı olduğunu gösterdi. Bonus Card peruk figürünü kullanarak onlarca farklı yaratıcı fikir ile iletişimini yaptı. Futbol klubüne Bonus Card ile alınan ve yanında bedavaya gelen peruklu futbolcular ve Kadir İnanır’ın oynadığı reklam filmi ilk akla gelenler. 2004 yılbaşı öncesinde Noel Baba yerine Bonus Baba fikrini geliştirme olanağı verende bu peruklu kişilikti. Marka kişiliği geliştirmeyi ihmal etmeyen diğer bir banka Yapı Kredi oldu. Taksit Kart ve diğer kredi kartlarını birleştirerek World Kartı çıkartan banka mor renkli “vadaları” ilede bu karta bir kimlik-kişilik kazandırdı. Bugün bir araştırma yapılsa tüketici zihinlerinda hakim olan ve bilinirliği yüksek olan kartlar bu ikisidir. Bonus Cart’ta, World Cart’ta sadece bu kişiliklerini kullanarak sürekli gündemde olmayı ve toplumsal yaşamın her parçası ile ilişkili bir şekilde ortada kalmayı başarabiliyorlar. Bu iki kart bir tarafa diğer kartlar bir tarafa konulduğunda aradaki fark görülebilir. İki yıl önce marka kişiliği kavramını Bonus Card ile gündemimize sokan ve çokda iyi anlayamadığımız G.Borça’yı sanırım şimdi daha iyi anlıyoruz.

Mesaj Kaygısız Gösteri

Akbank reklamının değerlendirildiği yazının en çarpıcı cümlesi şu:”...bu bir banka reklamı ve ülkemizde banka reklamı kategorik olarak ’havada asılı iddialar’ silsilesi demektir.”  Bir reklamcılık kültürü bundan daha iyi özetlenemezdi.

Soğuk suyu Kim İçiyor?

Üçüncü GSM operatörü olarak ne yapacakları merakla beklenen Aria’nın ilk reklam filmi değerlendiriliyor. Aria’nın kampanyası iki temelde eleştirilirken  bir teorinin temeli atılıyor. Birinci eleştiri ürün hazır olmadan (bu geniş bir şekilde değerlendirilmelidir) yapılan kampanya stratejisine. İkinci eleştiri ise meraklandırma kampanyasına. G. Borça, ihale sürecinde yeterince ve yüksek düzeyde bir merak gelişmiş iken haftalarca teaser yapmayı yanlış buluyor. Ve buradan o ünlü momentum teorisine geçiyor. “Yeni ürün lansmanında momentum çok önemlidir. Müşteriler, dağıtım kanalları, kamuoyu haftalar boyu dikkatini size veremez. İnsanların işi gücü var. Zamanlamayı çok iyi ayarlayıp bombayı patlatırsanız bir momentum yakalarsınız.Herkes sizin ürününüzü konuşur, kanallar ona yönelir, hareket gelir, bereket gelir”  G.Borça kendi deneyimleri ile fizikten esinlenerek geliştirdiği bu teorisine daha sonra Arçelik yazı dizisindede değinir ve Palmolive’de yaşadıklarını anlatır. Bu yazıları okuduktan sonra hak vermemek imkansızdır.

4 Milyon Müşteri Az mıdır?

Telsim’in ünlü Cem Yılmaz’lı “tamamen duygusal” temalı reklam filmi değerlendiriliyor. Yazının en önemli ve günümüzede ışık tutan fikri marka bağlılığı ile evlilik arasında kurduğu benzetmedir. “Marka bağlılığı evliliğe benzer. Eşinizden biraz daha iyi birisine rastlayınca veya kaynanıza gıcık oluyorsunuz diye boşanmazsınız. Cep telefonuda öyle. Alınan temel hizmet aksamadıkça insanlar numaralarını değiştirmek istemez.” Üç yıl önce yapılan bu yorum Aria ve Aycell’in yaşadığı başarısızlıktan sonra haklı olduğunu gösterdi. Turkcell ve Telsim pazara ilk giren firmalar olarak hızla kitleselleşerek pazarı ele geçirdiler. Bu akıma kapılarak arkadan gelen Aria aylarca çok yoğun reklam yapmasına rağmen ciddi bir başarı kazanamadı. Aycell hiç bir varlık gösteremedi. Ve sonuç ortada: AVEA...

Ortaya Bir ‘Mr. Winston’ Olsaydı

Bankacılık ve teknoloji pazarlarındaki değerlendirmelerden sonra artık gıda pazarındayız. İlk yazı “Sir Winston Tea” (SWT) markası üzerinden çay pazarına ilişkin. Güven Borça’da her bir kategoriye ait pazarların büyüklüklerine ilişkin somut rakamlar bulursunuz. Bu rakamlar ülkemizdeki belli başlı pazarların büyüklüklerini, firmalarını ve markalarını daha iyi tanımanızı ve düşünmenizi sağlar. İşte somut bir kaç bilgi:”Çay pazarının cirosu 700 milyon dolar.Türkiye gıda piyayasında gazlı içeceklerden sonra gelen dört büyük pazardan biri. Diğerleri; sıvı yağ, bisküvi ve biradır.”