HEDEF MÜŞTERİ SEGMENTİ BELİRLEMEK ÖNEMSİZ MİDİR?

Hedef müşteri kavramı, pazarlamanın en çok kullanılan kavramlarından biridir. Pazarlama kitaplarının baş köşesinde yer alır. Ancak her pazarlama kavramı gibi hedef müşteri de genel doğrular grubundadır. Nasıl kullanılacağı bilinmeyen bir kavram olarak tozlanır.

Peki hedef müşteri gerçekten önemli bir kavram mıdır? Üzerinde durulmaya değer mi?  Kullanılabilir mi? Kullanılacaksa bunun bir formülü ve tekniği var mıdır?

Deneyimlerim hedef müşterinin kanlı canlı bir pazarlama kavramı olduğunu gösterdi. Doğru şekilde kullanılırsa yani bir firma için doğru hedef müşteri segmenti tanımlanırsa harika sonuçlar yaratmaktadır. Bu kavramı bir ürün üzerinden örneklerle açıklayacağım.

Öncelikle neden önemli olduğundan başlayalım;

Hedef müşteri segmenti ile pazarlama ve satış çabalarınızın nereye yönlendirmeniz gerektiğini bilirsiniz. En basitinden satışçılarınızın randevu almaya ve satış yapmaya çalıştığı müşterilerin firmanız için yanlış müşteri olmasını ister misiniz? Maaş verdiğiniz, araç tahsis ettiğiniz ve yakıtını ödediğiniz satışçılarınız yanlış müşterilere gittiğini bilseniz ne hissedersiniz? Bütçenizin, ekibinizin zamanının ve gayretlerinin boşa harcanmasını göze alabilir misiniz? Mantıklı hiçbir patron ve yönetici buna razı olmaz.

Hedef müşterilerin doğru belirlenmesi ile sınırlı kaynaklarınızla yapacağınız satış hacminizi arttırırsınız. Bütçenizi, ekibinizi, kaynaklarınızı doğru müşterilere yönlendirerek boşa harcamamış olursunuz. Yanlış ve sığ sularda zaman kaybetmezsiniz. Satış hedeflerinizi gerçekleştirirsiniz.

Saha da, tecrübeli ya da tecrübesiz olsun  satış ekiplerinin zamanlarının ve çabalarının çoğunu yanlış yerlerde harcadıklarına yeterince tanık oldum. Bunun sebebi, kendileri için potansiyel müşterilerini kıymetlendirememeleri idi. Önlerine çıkan her müşteriye satış yapmak her zaman doğru yöntem değildir. Başarı rastlantısaldır.

 

Hedef Müşteri Segmenti Nedir, Hedef Müşteri Kimdir?

Hedef müşteri, firmanız için doğru müşterilerdir. Neye göre doğru? Tabii ki daha çok satış ve karlılık sağlama potansiyeli açısından. Hedef müşteri, firmanız için ticari potansiyeli yüksek olan, ürün özellikleriniz ile ihtiyaçlarını karşıladığınız ve rakiplere göre daha avantajlı olduğunuz müşterilerdir.

Ziraat sektöründe pahalı gübreler üreten bir firma için hedef müşteriyi tanımlamaya çalışalım. Bu ürünlerin muadillerine göre pahalı ve besleme özelliğinin yüksek olduğunu varsayalım. Bu gübreler bitkide muadillerine göre daha iyi çalışır ve sonuç verirler. Pahalılık, satışı zorlaştıran bir etmendir. Ve ortalama bir müşteri bu ürünleri alamamaktadır. Ancak göreli bir pahalılıktan bahsediyoruz. Gübrelemede maliyetler birim gübre başına değil arazi dekarı başına hesaplanır. Bu gübreler aynı büyüklükte bir tarlada muadillerine göre daha az miktarda kullanılabilmektedir. Dolayısı ile dekar başına maliyeti zannedildiği kadar yüksek değildir. Fakat ilk alım fiyatı yüksektir. Bu da satışı zorlaştıran bir faktördür. Peki böyle bir ürünü kime satabilirsiniz?

 Ziraat sektöründe temel müşteri çiftçilerdir. Ancak çiftçiler homojen bir grup değildir. Ürettikleri ürüne, tarla,bahçe büyüklüğüne, arazi sahiplik durumuna, sahip olduğu ekipmana göre farklı gruplardan oluşurlar. Onlarca farklı faktöre göre çiftçiler çeşitlendirilebilir.

 

 

Çiftçi Segmentasyonu;

Bu çiftçiler içinde hedef müşteriler net bir şekilde belirlenmezse satış ekibi her çiftçiye gider, her çiftçiye aynı zamanı ayırır ve aynı gayreti gösterir. Oysaki yapılması gereken daha çok satış fırsatına sahip olan çiftçilere gitmektir.

Pahalı ürünleri satmak zordur. Satış ekibi bu üründe de aynı zorluğu yaşamaktadır. Peki bu zorluk nasıl aşılacaktır.

Kullanıldığı tarlada, bahçede, serada çok iyi sonuçlar veren, ilk alım fiyatı yüksek olan ama dekar başı maliyeti muadillerine yakın olan böyle bir ürünü hangi çiftçi alabilir?  Bu soruyla cevaba biraz daha yaklaşmış oluruz.

İlk alım fiyatı yüksek olan bir ürünü kuşkusuz satınalma gücü yüksek olan müşteriler alabilir. Bizim ürünümüz için satınalma gücü yüksek olan çiftçileri belirleyebilirsek kime satmamız gerektiğini de belirlemiş oluruz.

Çiftçilerin gelirleri temelde iki faktöre bağlı olarak artar veya azalır; Ürettikleri bitki deseni ve ekim yaptıkları arazi büyüklüğü. Bazı bitkilerin Pazar (Hal) fiyatları düşüktür. Birim satış fiyatı, üretim maliyetine yakındır. Bu tür ürünlerde çiftçiler ancak daha çok üreterek kazançlarını arttırabilirler. Yani tarla, bahçe veya sera alanı büyük olursa kazanç artar. Bazı bitkilerde Pazar (Hal) fiyatları yüksektir. Birim satış fiyatı ile üretim maliyeti arasındaki makas fazladır.  Yani karlı ürünlerdir. Daha küçük ekim alanlarında dahi kazançlı bir üretim yapılır. Bu iki faktöre,  fiyat esnekliğini de (ürünlerin arz talep dengesine bağlı oluşan)  katmamız gerekir. Bazı ürünlerin fiyat esnekliği yüksektir. Bir sezon içinde dahi fiyatları değişebilir. Bazı durumlarda günlük fiyat değişimleri de olur. Bazı ürünlerin ise fiyat esnekliği düşüktür. Fiyatlar genelde yüksek seyreder ve stabil kalırlar. Bu çiftçi için kazanç demektir.

Pahalı gübreleri kimin alabileceği netleşmeye başladı. Bu ürünleri bıçak sırtında yaşayan, kazancı ile ancak maliyetlerini karşılayabilen ve maddi imkanları kısıtlı olan çiftçilerin alamayacağı açıktır. İsteseler de alamazlar veya az alabilirler. Ancak kazancı yüksek olan çiftçilerin, kendilerine daha fazla kazanç imkanı sağlayacak bir gübreyi alma potansiyeli vardır. Yeter ki ürün doğru şekilde satılsın.

Bu açıklamalardan yola çıkarak pahalı gübremiz için hedef müşteriyi tanımlayabiliriz: Hedef müşterimiz “Fiyat duyarlılığı düşük çiftçiler”dir. Yine soyut bir tanım oldu. Açalım; çiftçilikten ortalamaya göre iyi kazanan, gelir garantisi yüksek olan ve daha kaliteli ürün ve malzemeleri kullanma imkanı olan çiftçileri kastediyoruz.

Fiyat duyarlılığı düşük çiftçiyi şöyle detaylandırabiliriz:

•        Stabil piyasa fiyatlarının olduğu ürünleri üreten çiftçiler

•        Ekim alanı büyük olan çiftçiler

•        Birim alanda yüksek verimin önemli olduğu ürünleri üreten çiftçiler

•        Erken üretimin-hasatın önemli olduğu ürünler

•        Destekleme fiyatlarının olduğu ürünler

•        Kış şartlarında üretilen ürünler

Bu kriterlere uyan çiftçiler ortalamaya göre daha yüksek kazanç sağlarlar. Ve tek kriterleri düşük fiyat olmaz. (Bu kriterleri kimse tanımlamaz, pazarlamacının sahadan süzerek çıkartması gerekir)

 

Hedef müşterileri tanımlayınca ne yapılması gerektiği de anlaşılıyor.

·        Hedef müşterilerinizi satış ekibi ile paylaşmalısınız.

·        Paylaşmakta yetmiyor bu konuda bilinçlendirmeli ve farkındalığını arttırmalısınız.

·        Sahada fiyat duyarlılığı düşük çiftçilere yönelmelerini sağlamalısınız.

·        Bayiler ile bu nitelikte çiftçileri tespit etmeye ve odaklanmayı sağlayacak programlar uygulamalısınız.

·        Ekibe hangi bitki desenleri ve hangi büyüklükte çiftçilere satış yapılacağını tanımlamalısınız.

·        Bu konuda net hedef ve tanımlamalar yapmalısınız. (Hangi bitki deseni ve bitki desenlerine göre hangi büyüklükte arazisi olan çiftçiler)

·        Bunu takip edecek ve ölçecek bir kontrol sistemi kurmalısınız.

Asıl zorluk sahada bu çalışmanın gerçekten yapılmasını sağlama aşamasında başlar. Konuyu anlamayanlar, anladığını zannedenler, anladığı halde işine geldiği gibi hareket eden ekip üyelerini hedefe hizalamak gerekecektir. Bu hizalama da yapıldıktan sonra iyileşen satış sonuçları ve kuvvetlenen Pazar pozisyonunun keyfini sürebilirsiniz.

Yazımızı bir uyarı ile bitirelim:

Pazarlamada bazı kavramlar, süreçler ve metotlar her sektörde ve üründe çalışmaz. Yani bazılarının, bazı sektörlerde karşılığı yoktur. Ya da çok zayıftır. Zaten sorun bunun anlaşılamamasından kaynaklanıyor. Bazı sektörler ve ürünler için böylesi net hedef müşteri tanımı yapılamayabiliyor. Müşteriler çok genel ve bulanık kalabiliyor. Bu durumda ne umutsuzluğa kapılın ne de kavramı/metodu uygulayacağım diye kendinizi zorlayın. Başka kavramları ve metotları uygulamaya çalışın. Pazarlamada amaç teori geliştirmek değil satışlarımızı arttırmak, pazarda kuvvetli pozisyonlar kazanmak ve rakiplerin önüne geçmektir. Bir kavram veya metot işe yaramıyorsa pazarlamayı toptan reddetmek yerine kullanabileceğiniz bir kavram veya metot bulmaya çalışmalısınız. Pazarlamada her kavram/metot her sektörde çalışmaz. Ancak her sektörde rekabet avantajı yaratacak en az bir kavram/metot vardır. Bunu bulmak bilgi, tecrübe ve uygulama becerisine bağlıdır.