ASİMETRİK PAZARLAMA STRATEJİLERİ

Asimetrik pazarlamayı yoğun rekabetle karşı karşıya kalan firmaların uygulayacağı stratejiler olarak tanımlıyorum. Yoğun rekabet karşısında lineer pazarlama stratejilerinin işe yaramadığı bir gerçektir. Bu nedenle onlarca farklı firma ve pazarlama gurusu bu konuda çalışarak bazı stratejileri oluşturmuşlardır.

4 P ve 4P’den beslenen bütün stratejileri lineer (doğrusal) pazarlama olarak adlandıracağım. Rekabetin olmadığı veya düşük olduğu bir sektörde veya zamanda 4 P yeterli olmaktadır. Ancak rekabet yoğunlaştıkça artık lineer (doğrusal) yöntemler işe yaramamaktadır.
Lineer pazarlama stratejilerinden bazıları şunlardır.

• Üstün Ürünler( Product): Pazarlamaya lineer yaklaşımın sonucu 1. P’de daha iyi ve daha üstün ürünler üretmek şeklinde kendini gösterir. Bu strateji yeni gelişen veya yaşam evresinin başında olan bir kategoride üstünlük yararlı olabilir. Ancak doygun bir pazarda işe yaramaz.
• Daha Düşük Fiyat (Price): Fiyata lineer yaklaşım karlılığı arttırmak için maliyetleri kısmaya odaklanır. Ve aynı zamanda satış fiyatını üretim maliyetlerinden lineer bir şekilde çıkarır. Oysaki marka değeri yüksek rakipleriniz karşısında düşük fiyatlar işe yaramaz.
• Kuvvetli Satış Kanalları (Place): Lineer stratejiye göre ürünleri müşteriye akıtacak bir klasik kanal yapısı yeterlidir. Daha iyi satmanın yolu bu kanalın daha iyi yönetilmesinden geçer. En önemlisi satış başarısını tamamen kanala bırakır.
• Yoğun İletişim ve Promosyon(Promotion): İyi bir ürün çıkardıktan sonra bütün meselenin müşterileri ikna etmek olduğunu zannetmektir. Bu yöntem bilinirliği arttırmak ve müşterileri ikna etmek için reklam yapmaya odaklanır. Oysa yoğun rekabette reklam ticari başarı için yeterli değildir. Satışları arttırmak için promosyona yönelmekte bu aşamayla bağlantılıdır. Satışı sadece promosyona bağlamak risklidir. Promosyon kesildiğinde satışlarında kesilmesi riski vardır.

Ne yazık ki KOBİ’lerimiz hala lineer pazarlama stratejileri ile çalışıyorlar. Fakat KOBİ’lerin ihtiyacı asimetrik pazarlamadır. “Asimetrik savaş”ın askeri literatürdeki karşılığı gerilla savaşıdır. Küçük bir askeri grubun kendisinden kat be kat büyük ,düzenli bir ordu karşısındaki mücadelesi asimetrik savaş olarak tanımlanır. Ulusal ve uluslararası büyük firmalarla rekabet eden KOBİ’lerin bu gerillalardan bir farkı var mıdır?

Asimetrik Pazarlama Stratejileri

Asimetrik pazarlamanın bazı temelleri vardır. Asimetrik pazarlama özetle “herkesin Mersin’e gittiği yerde tersine gitmektir”. Yani;

• Herkesin olduğu yerde olmamak
• Savaşmadan kazanmak (Sun Tzu)
• Daha iyi değil daha farklı olmak
• Zayıf olunan yerden kaçınmak, kuvvetli olunan yeri bulmak
• Rakiplerle kafa kafaya vuruşmamak

Bu prensiplere uygun stratejiler ise şunlardır.

• Yeni Bir Kategori Yaratmak: Olgun bir sektörde ve yoğun rekabette ürünün/markanın yalıtılması ve yeni bir kategorinin temsilcisi olarak gösterilmesidir. Bifa bisküvi başarılı olamadığı bisküvi pazarında Bien markası ile lideri olacağı yeni bir kategori oluşturmuştur.
• Bir Alana Odaklanmak: Bir özelliğe, bir ürüne, bir niteliğe vb. odaklanmak. Şirketin odaklanılan alanla özdeşleşmesi ve o alanı sahiplenmesidir. Bu stratejinin özü odağı kısmaktır. İşlemlerinizin kapsamını daraltırsanız güçlenirsiniz. Aşkın Jeep 20 yıldır 4X4 araçların ikinci el satışına odaklanarak bu alanda marka olmuştur.
• Rakiplerin güçlerinden faydalanmak: Rakiplerin gücünden iki şekilde yararlanılabilir:1.Güçte zayıflık vardır. Rakibinizin güçlü olduğu alanı keşfedip bunun tam zıddının sunulmasıdır. Toyota 1996’da Türkiye’ye girince üstün servis ile rakiplerinin (Renault ve TOFAŞ) zayıf olduğu yerden (servis) faydalanmıştır. 2. Rakibin güçlü konumunu markanızın konumunu yükseltmek için kullanılmasıdır. De Facto jean pantolonunu Amerika’nın şalvarı gibi lanse edip Jean pantolunun gücünü istismar etmiştir.
• Fedakarlık Yapmak: Ticari başarı herkese her şeyi yaparak yakalanmaz. Başarıyı yakalamak için bazı şeylerden vazgeçmek gerekebilir. Fedakarlık başlıca iki konuda yapılabilir: Ürün grubu ve hedef kitle. Pepsi’nin yeni neslin seçimi stratejisi hedef kitle fedakarlığının klasikleşmiş bir örneğidir.
• Rakiplerin boş bıraktığı alanı sahiplenmek: Rakipler açısından yeterince tatmin edici bulunmayan Pazar kesimlerine (coğrafik, müşteri segmenti, ürün tipi, değer önerisi, fiyat, kanal vb) yönelmek. Yörsan’ın çıkışı kaymaklı tava yoğurdu ile olmuştur. Sonradan rakipleride aynı ürünü çıkarmış fakat Yörsan’ın başarısına engel olamamıştır.
• Geleneksel Olmayan Medyada Yaratıcı Uygulamalar: Bütçe dar ise, sürüden ayrılmak için günümüz medya ortamı zengin olanaklara sahip. Gerilla reklam uygulamaları olarak da bilinen bu reklam yöntemi düşük bütçeyle maximum iletişim faydası sağlamada alternatifsizdir.
• Ortak Markalama: Daha güçlü ve etkin bir marka ile ortak bir markalama yapılmasıdır. Ancak bunun için iki tarafından ortaklıktan önce sahip olmadıkları bir kazancı elde etmeleri gerekir. Tabii şirket ortaklığından bahsetmiyoruz. Yeni bir markanın ortak olarak yaratılmasından bahsediyoruz.
• Maliyet Azaltma: Sunduğunuz ürün ve hizmetlerle müşterilerinizin maliyetlerini azaltma yönünde (doğrudan veya dolaylı) katkıda bulunabilir. Örneğin Linde gaz firması müşterilerine aynı işi kendi ürünleri ile daha düşük gaz maliyeti ile yapma garantisi verir. Bir çevre teknolojileri firması olan Artaş Endüstriyel ise yaptığı arıtma tesislerinde su, enerji ve kimyasal madde sarfiyatında tasarruf imkanı sunar.
• Risk Azaltma: Ürünün kullanımı ile oluşacak risklerin rakiplerinize kıyasla azaltılmasıdır. Örneğin akıllı telefon alırken çok beğenmeme rağmen kırılma riski nedeni ile Samsung Note II yerine daha sağlam olan Lumia 925 tercih ettim.
• Müşterinin İşine Odaklanması: Müşterilerinize sunduğunuz değer ile rutin olarak yaptığı işleri siz üstlenebilir ve müşterinizin asıl işine odaklanmasını sağlayabilirsiniz. Bulut bilişim ile üretilen bir ticari yazılım olan DİA müşterilerin server hizmeti, yedekleme ve güvenlik gibi bir çok işi müşterilerinin yerine kendileri yapmaktadır.
• Kişiselleştirme: Müşteriye özelleşmiş ürün veya hizmetler sunulmasıdır. Turkcell’in “Genç Turkcell” veya “Profosyoneller Kulübü” bu kapsamda düşünülebilir.
• Algılanan Değeri Arttırmak: 100 m derinliğe kadar su geçirmeyen saat kullananlardan kaç kişi hayatında dalış yapmıştır? Yine de bu saati alırlar çünkü bu özellik saatin algılanan değerini artırıyor.
• Giriş Değeri Yaratmak: En güzel örnek herkesin bildiği printer-kartuş veya Giletti’in traş makinesi ve bıçağı satışıdır. Printerı bir defa çok uygun bir fiyata satarak müşterinin alanına giriş yapıp kartuşları karlı satmak prensibidir.
• Bağlam Değeri Yaratmak: Bu kavram aslında “büyük denizde küçük balık olmak mı, küçük denizde büyük balık olmak mı” olarak bilinir. İngilizceyi çok iyi bilen bir İtalyan Londra’da bir değere sahip olmaz iken İstanbul’da çok değerli olabilir.

Asimetrik pazarlama stratejilerini geliştirmek bir yerde bir resimdeki boşluklara bakmaya benzer. Müşteriye ve onu çevreleyen ilişkilere bakılmalıdır. Bu bakış müşterinin ürün ve rakiplerle olan ilişkileriyle sınırlı olmamalı daha geniş bir cepheden bakılmalıdır. Ürünün dahil olduğu eko-sistem mutlaka analiz edilmelidir. Ürün müşteriyle ilişkisinin yanında müşterinin kullandığı diğer ürünler ve ihtiyaç alanları ile kıyaslanmalıdır. Bu çerçeveye müşterinin rakip ürünler karşısında ki pozisyonunuda eklediniz mi analizi tamamlamış olursunuz.
Buraya kadar yazdıklarımızdan 4 P’nin devrinin kapandığı anlamı çıkartılmamalıdır. Aksine asimetrik pazarlamanın gerek şartı 4P’nin iyi bir şekilde çalışılmasıdır. Başarılı bir asimetrik pazarlamanın temeli iyi bir 4 P stratejisidir. KOBİ’lerin asimetrik pazarlama ile satış ve büyüme sorunlarına çözüm bulacaklarına inanıyoruz.