4 P Aramızda, Yaşıyor!

Marka Danışmanı Bora Alçı’nın “Pazarlama’nın 4 P’ine Veda” başlıklı bir yazısı Mediacat Online’da yayımlandı. (http://www.mediacatonline.com/makale/pazarlamanin-4psine-veda/) Daha önce konumlandırmayla ilgili ezberleri bozan B.Alçı bunu 4 P ile devam ettiriyor. Bu yazı tartışılmayı hak ediyor.  Konu önemli çünkü bir asker için silahları neyse pazarlamacı içinde 4 P odur. Bu nedenle twitter’da yazının duyurusunu görür görmez okudum. Yazarla,   değişen pazar şartları ve çağdaş tüketici yapısı karşısında 4 P’nin yeniden yorumlanması gerektiği konusunda hem fikiriz. Bu kapsamda şu tespitlere katılmamak mümkün değil.

1.  Az sayıda kişiyi etkileyen tüketim deneyimi yerini, çok geniş kitleleri etkileyen tüketim deneyimine bırakıyor. Tüketiciler arası iletişim, yeni dönemin en önemli değişim noktalarından birisi haline geliyor.
2. Demografik unsurlarla belirlenen hedef kitle tarifleri yerini motivasyonlar ve yaşam tarzı unsurları ile belirlenen hedef kitle tanımlarına bırakıyor.
3. Sırlar ortadan kalkıyor. Hemen hemen herkes birçok konuda her türlü bilgiye kolaylıkla erişebiliyor. Hatta bazen tüketiciler, ürünler hakkında şirketlerin bile bilmediklerini bilebiliyor ve eğer bahsedilmeye değer bir şeyse bunu herkesle paylaşıyor.
4. Tüketiciler, şirketlerin onları daha fazla gözetmeleri gerektiğini düşünüyorlar. Ucuz bile olsa, her aldıkları şey için daha fazla hizmet, ilgi ve ilişki talep ediyorlar.
5. Reklam, eskiden olduğundan çok daha az etki ediyor. Tüketiciler reklamlarda gördüklerine mesafe ile yaklaşmaya başlıyor. Bir ürünle ilgili başka bir tüketicinin deneyimi, reklamdan daha etkili oluyor (B.Alçı;Pazarlamanın 4 P’ine Veda)

Ancak 4P’ye neden veda etmemiz gerektiği konusunda ikna olamadım. Hangi pazarlama ekolünde olursanız olun pazarlama süreci sonuçta 4 P etrafında döner. Bir ürün örneği (otomobil) ile bu konuyu açmaya çalışacağım.

Değişen Tüketici ve 4 P

20 yıl önce otomobil olsun da çamurdan olsun diyen tüketici bugün otomobil olsun ama… diyen bir tüketiciye dönüşmüş durumda. Bugünün otomobil tüketicisi satın almadan önce onlarca test videosu izleyen, otomobil dergilerini ve test yazılarını hatmeden, fan kulüp forumlarını takip eden, bayide yaptığı test sürüşü ile yetinmeyip almak istediği aracı kiralayan bir tüketici tipidir. Artık otomobilin özellikleri, fiyatı vb. satın alma kararı için yeterli değildir. Günümüz tüketicisi artık sürüş ve kullanım deneyimini (ve keyfini) de önemseyen bir tüketicidir. Bu tüketici sadece yakıt tüketimine bakmıyor motorun torkuna ve gücüne de bakıyor. Çünkü hem az tüketen hem de atak bir araç istiyor. Süspansiyon konforu iyi olsun ama iyide yol tutsun istiyor. Klimalı araç olsun ama ses yalıtımı da iyi olsun diyor. Sadece araca değil araçta takılı olan lastik markasına dahi bakıyor. Çünkü günümüz otomobil tüketicisi, birkaç marka ve model kullanmış, binlerce km araç sürmüş ve otomobilin 4 kapı,4 tekerlek ve bir motordan ibaret bir kutu olmadığını bilen bir tüketicidir. 

Fakat bu gerçek, otomobilin bir ürün olduğunu ve bu ürüne dair bazı kararların alınması ve tercihlerin yapılması gerektiğini inkar etmiyor. Bu konuda yapılacak hatalar üretici firmalara pahalıya patlayabilir. Örneğin rakipleriniz düşük hacimli, turbo motorlu benzinli araçları pazara sürerken siz (Ford) atmosferik basınçlı* (benzinli) motorları sürmekte (ürün kararı) ısrar ederseniz bedelini ödersiniz. Düşük hacimli motoru (Ford, Ecoboost) pazara sunar ama rakiplerinizin tersine bu motora sahip araçları özel sipariş kapsamına alır ve bayilerinizde bulunurluğunu (kanal kararı) sağlamazsanız bedelini ödersiniz. Üstelik bu motora sahip araçlarınızın fiyatını (rakip muadillerinden daha yükseğe) dizel motorlu araçlara yakın bir seviyeye çekerseniz (fiyat kararı) bedelini ödersiniz. Tüketicinize sunduğunuz duygusal ve kendini ifade etme faydaları ne olursa olsun ve ne kadar kuvvetli olursa olsun 4 P temelinde yapacağınız hatalar markanızı da mutlaka etkiler ve finansal sonuçlara yansır.**  

4 P temeldir ve günümüz pazarlarında geçerlidir (ancak rekabetçi bir avantaj vermez). 4 P’siz marka yönetimi tekerlekleri olmayan bir aracı sürmeye benzer yani bir yere gidemezsiniz. Çağdaş pazarlama ve marka yönetimi konsepti 4 P’yi reddetmemiş onu eleştirerek geliştirmiştir. Zaten marka disiplini ürün, fiyat ve kanala dair stratejilerin yetersiz/eksik  kaldığı çağda doğmamış mıdır? Ürünün rasyonel özellik ve faydalarının etkisini yitirmesi ile duygusal ve kişisel faydalar öne çıkarılmamış mıdır? Fiyat rekabetinin artması ve alternatif fiyatların bollaşması ile fiyat rekabetine girmemenin yolu olarak marka konsepti gündeme gelmemiş midir? Pazarda satış kanallarına bağımlı olmamak için bir anlamda her yerde ve her zaman satılabilir olmak için markalaşarak tüketiciler ile bağ kurmak önemli olmamış mıdır? 

Üstelik yerli şirketlerimizde 4 P’nin yönetimine dair sorunlar varken 4 P’e veda edildiğini ilan etmek ne kadar doğrudur tartışmak gerekir. Yerli şirketlerimizin ürün anlayışı hala “çekirdek ürün” safhasındadır. Ürünün somut(fiziksel) ve soyut (genişletilmiş) safhaları üründen sayılmaz ve bilinçli bir şekilde yönetilmez. Fiyatlandırmayı maliyet temelli yaparlar. Ambalaj, garanti, teslimat ve montaj giderleri dahil edildiğinde sonucun zarar olacağını göremezler. Değer temelli fiyatlandırmaya gelemeyiz bile. Fiyatlama finansal amaçlara (kar,nakit akışı vb) göre yapılırken (fiyatlamada) pazarlama amaçlarının da (Pazar payı, konumlandırma, rakibe karşı seviye vb) bir değişken olması gerektiği bilinmez. Satış kanalları ile yaptıkları ticareti kurallara bağlamaz ve ilan etmezler vb. Kısacası pazarlamanın temel hareketleri bile ya yapılmaz ya da eksik yapılır.

Sonuç

Pazarlamanın temel hareketleri bile özürlü iken 4 P’e elveda demek yerli şirketlerimize “doğru yoldasınız, bildiğiniz yolda devam edin” demektir. Bu nedenle bize düşen konumlandırmanın öldüğünü, 4 P’nin bittiğini ilan etmek değil bu kavramların nasıl kullanılacağı konusunda paylaşımlarda bulunmaktır. Önemli olan şirketlerin ve markaların rekabetçi pozisyonlar kazanmasıdır. Bunun için 4 P yeterli değildir ama gereklidir.

Son söz; 4 P aramızda, yaşıyor!

 

*Atmosferik basınçlı benzinli motorlar turbo motorlara kıyasla hem performansı düşük hem de yakıt tüketimi yüksek motorlardır. Otomobil markaların önemli bir kısmında atmosferik basınçlı ve 1.6oo cc hacimli benzinli motor kalmamış durumda.

** Bu yorumu hem bir pazarlamacı hemde daha 1 ay önce Ford Focus marka aracını değiştirmiş bir tüketici olarak yapıyorum. B.Alçı’nın 5 madde de özetlediği tüketici tavrının tamamını bu süreçte yaşadım. 1. Madde: Youtube, internet siteleri, bloglar, forumlar sayesinde merak ettiğim her aracın kullanıcı deneyimlerine ulaşabildim. Hayatta hiç tanışamayacağım insanların deneyimlerinden çok şey öğrendim.3. madde: Otomobillerle ilgili öyle detaylı bilgilere ulaştım ki firmalar isteseler de bir şeyi gizleyemezlerdi. 4. Madde çok önemli. Çünkü derdimi Ford’a anlatmak için, Ford’dan bir ilgi görmek için neler yapmadım ki. Mail attım, “bir müşteri nasıl kaybedilir” şeklinde twitler yazdım ama nafile. Ford görmedi, duymadı, bana dokunmadı. Şimdiye kadar iki  Ford Focus otomobil sahibi olmuş birisi  olarak tercihim farklı bir marka ve model oldu. 5. Madde: Sonuçta tercihimi nerdeyse hiç reklam yapılmayan bir marka ve modelden yana yaptım. Tercihimde en önemli referansımda uzman oto test pilotlarının yorumları oldu.