Ekonomide Kriz ve Krizde Pazarlama_1

Ön Teşhis  ya da Bir Marquez Cinayeti

İş dünyası yüreği ağzında bekliyor. Ülkeyi yönetme sorumluluğu üstlenmiş siyasilerin açıklamaları zaytung haberleri ile yarışıyor. İktisadi aklı ve bilimi inkar eden bir ülke, herkesin bildiği ama hiç kimsenin engel olamadığı bir iktisadi cinayete doğru koşuyor. İş dünyası çöl sessizliği içinde. Harekete geçildiğinde belkide maktulün çoktan öldüğü bir “Marguez cinayeti” daha gerçekleşmiş olacak.   

24 Kasım tarihinde uzun süredir beklenen faiz arttırma kararı alındı ama bunun döviz kuru üzerindeki etkisi aynı gün açıklanan AB kararı nedeni ile nötr oldu. 24 kasımda iktisadi akıl, siyasi dogmatizme bir kez daha kurban edildi. Uzun açıklamalara gerek yok,  iktisadi realitenin bir ekonomik durgunluk ve kriz öncesinde olduğu aklıbaşında bütün iktisatçılar tarafından işaret ediliyor.

Önce güncel durumu bir iktisatçının yazısından yararlanarak özetleyelim: (http://www.gazeteduvar.com.tr/yazarlar/2016/11/18/10-maddede-ekonomik-gidisat/)

1.     Ekonomik büyüme yavaşlıyor:Türkiye’de ekonomik büyüme 2012’den beri yavaşlıyor. Ancak 2016’da yavaşlama hızlandı.

2.     İşsizlik artıyor:TUİK’in açıkladığı Ağustos rakamlarına göre işsizlik oranı % 11.3’ü buldu.

3.     Kredi genişlemesi durmak üzere:Kredi büyüme hızı, üçüncü çeyrekte yüzde 9’a kadar geriledi ve reel bazda durma noktasına geldi.

4.     Konut fiyatlarındaki artış hızı düşüyor: Reidin’in son raporuna göre Ekim ayında fiyat artışı sürüyor ancak tempo kaybı var.

5.     Bütçe açığı artmayı sürdürüyor: Ekim ayında: “bütçe gelirleri yıllık bazda %1 oranında gerilerken, bütçe harcamaları %18,9 oranında artmıştır”.

6.     Cari açık artıyor:2002-2007 döneminde Türkiye’nin ortalama büyüme oranı yüzde 6,8’di. Cari işlemler açığı ise yüzde 3,7 kadardı. 2008-2015 döneminde ortalama yıllık büyüme oranı yüzde 3,4’e geriledi, cari işlemler açığı ise yüzde 5,8’e fırladı

7.     Sermaye hareketleri çıkış yönünde: Gerek Devlet İç Borçlanma Senetleri, gerekse özel sektöre ait tahvil ve bonoda sermaye çıkışı yaşandı, yaşanmaya da devam ediyor.

8.     TCMB net rezervleri eriyor:TCMB’nin brüt rezervleri artmasına rağmen, müdahale için kullanabileceği miktar daralıyor. Net rezervleri, 35 milyar dolar civarında. Bu miktar 2008 krizindeki seviyenin çok altında.

9.     ABD’deki gelişmeler ve FED faiz kararı:ABD Merkez Bankası’nın faiz artışına gideceği artık anlaşılmış durumda. Bu artışın bizim gibi ülkeler için anlamı ise sermaye çıkışı.

Döviz kurundaki hızlı değişimler sadece bir sonuç. Bu sonucu yaratan iktisadi süreçlerin bütünü iş dünyasını zorlu bir sürecin beklediğini gösteriyor. İktisadi literatürde , birbirini takip eden iki çeyrekte daralma yaşanmasına resesyon deniyor Eylül ayında sanayi üretim verisi negatif geldi. Üçüncü çeyrek ortalaması da eksi 3.2 idi. Diğer yavaşlama belirtilerine de bakarsak, 3. çeyrekte ekonomik daralma yaşanması ihtimali güçleniyor. Dördüncü çeyrekte de eksi büyüme gelirse, 2016 yılı ileride krizin başlangıç yılı olarak anılacak.

Kesin Teşhisten Önce Pazarlamanın Rolü

Ekonomiye ilişkin yapılan ön teşhisler bir durgunluk veya krizin şafağında olduğumuzu gösteriyor. Kesin teşhis konduğunda ise bazı firmalar için çok geç olabilir

Bir pazarlama danışmanı olarak kesin teşhis aşamasından önce bir ekonomik durgunluk veya krizin, işletmelerin pazarlama çabalarına etkilerini ve olası çözümleri tartışmak için bu yazıyı kaleme aldım.

Kriz veya durgunluğun işletmeler için sonucu, hammadde, ürün ve hizmetlerin talebinde bir azalmadır. Bu azalma işletmelerin yaşamlarını sürdürmesini tehdit ederek, işletmelerin paydaşlarını beklenmedik düzeyde etkileyebilir.

 

Ancak krizlerin işletmelere etkisi eşit düzeyde değildir. İşletmelerin ölçekleri, içinde yer aldıkları sektörleri hatta faaliyet gösterdikleri bölgeleri dahi krizden etkilenme düzeyini belirliyor.  Büyük ölçekli işletmeler krizlerden KOBİ’lere göre daha az veya hiç etkilenmezler. Büyük ölçekli işletmelerin çevrelerini kontrol edebilme hatta bir dereceye kadar etkileme gücü vardır. Ancak KOBİ’ler çevre şartları karşısında edilgendirler. Fakat bu durum KOBİ’lerin önemini azaltmaz. Ekonomik canlanma ve istikrarda KOBİ’lerin rolü büyüktür.

 

İşletmelerin krizden etkilenme düzeyini belirleyen bir değişkende sektördür. Farklı sektörler kriz karşısında farklı hatta birbirinin zıttı tepkilerde gösterebilirler. Bazı ülkelerde sanayi sektöründe durgunluk yaşanırken hizmet sektörünün büyüdüğü görülmüştür. Sektörler, durgunluk ve kriz karşısında gösterdikleri tepkiye göre konjoktürel, konjoktürel olmayan ve konjoktür karşıtı olarak gruplandırılabilir. Konjonktürel sektörler, krizden negatif etkilenen ve duyarlılığı yüksek olan sektörlerdir. Otomobil üreticileri, giyim ve diğer tekstil ürünleri üreticileri, kâğıt ve mukavva üreticileri, bilgisayar üreticileri, inşaat sektörü,  dayanıklı ürün üreticileri ile emlak, seyahat, medya ve elektronik gibi sektörler konjonktürel sektörlerdir. Kriz dönemlerinde bu sektörde yer alan işletmelerin satışları azalmakta, hatta fiyatları da düşmektedir. Ayrıca bu sektörlerdeki işletmelerde harcamalar azalır, kazançlar düşer, üretim kapasitesinde fazlalıklar oluşur ve işten çıkarmalar yüksek olur. Konjonktürel olmayan sektörler ise ekonominin durumu ile ilişkisizdir. Çünkü kriz döneminde de tüketiciler gıda,enerji ve sağlık bakımı gibi zorunlu ürünlere ve hizmetlere olan harcamalarını sürdürmek zorundadırlar. Kriz esnasında iyi performans gösteren diğer konjonktürel olmayan sektörler  sabun, sıvı ya da toz deterjan ve tuvalet malzemeleri gibi ürün ve hizmetleri sunan işletmelerin bulunduğu sektörlerdir. Konjonktür karşıtı sektörler ise kriz esnasında satışlarında artış yaşarlar. Az olmakla birlikte bu sektörler, sigorta, ev bakımı/düzenlemesi ile alkollü içecek işletmelerinin bulunduğu sektörlerden oluşmaktadır. Bu sektör sınıflandırması durgunluğun farklı işletme türlerini nasıl farklı bir şekilde etkilediğini anlamak açısından yararlıdır.

Ekonomik Durgunluk veya Krizde İşletmeleri Ne Bekler?

Ülke olarak ekonomik krizler konusunda çok tecrübeli olduğumuz açıktır. Geçmiş krizlerin olası etkileri az da olsa bazı çalışmalarda* açığa çıkarılmıştır. Bu bölümde bu çalışmalardan yararlanarak bir krizde işletmeleri neler beklediğini açmaya çalışacağız. 

İşletmelerin krizden etkilenme düzeylerinin ölçek ve sektörlerine bağımlı olduğunu belirtmiştik. Özellikle konjoktürel sektörlerde işletmeleri kriz şartlarında iki temel süreç beklemektedir; satışlarda azalma ve girdi maliyetlerinde artış. Bu ikisi bir araya geldiğinde ise bir finansman sorunu yaşanacağı açıktır. Ekonomik durgunluk/kriz şartlarında;

 

·       İşletmelerin %63’ü genel olarak satış sorunları ve kayıpları yaşıyor.

·       İşletmelerini %65’i çek ve senetlerini zamanında tahsil edemiyor, şüpheli alacak miktarı yükseliyor.

·       İşletmelerin %57’i peşin satış yapamıyor veya yeterince peşinat alamıyor.

·       İşletmelerin %43’ü satış vadelerini sık sık uzatmak zorunda kalıyorlar.

·       İşletmelerin %80’i hammaddeleri uygun koşullarda alamıyorlar.

 

Ekonomik Durgunluk veya Krizin İşletmelerin Pazarlama Kararlarına Etkisi Nasıldır?

2008 krizine ilişkin yapılmış bir çalışma bize işletmelerin krizde pazarlama kararları konusunda fikirler vermektedir.**

·       İşletmelerin %38’I pazarlama eğitimlerini azaltıyor, %34’ü ise arttırmaktadır.

·       İşletmelerin %34’ü Pazar araştırmalarını azaltırken %31’i arttırmaktadır.

·       İşletmelerin %44’ü ürünlerin fiyatlarını düşürmektedirler.

·       İşletmelerin %42’i dağıtım kanallarının sayısını azaltmaktadır.

·       İşletmelerin %32’i ürün geliştirme harcamalarını arttırırken %36’ı azaltmaktadır.

·       İşletmelerin %50’i pazarlama ve satış personel sayısını azaltmaktadır.

·       İşletmelerin %46’ı ticari fuar ve gezilere katılımı düşürmektedir.

·       İşletmelerin yaklaşık %30’u basılı reklamları azaltmaktadır.

·       Vb…

 

İki farklı tarihte, farklı alanlarda ve kapsamda yapılmasına ragmen bu çalışmalar  ülkemiz işletmelerinin olası bir krizde yaşadıkları sorunlar (satış kaybı, tahsilat kalitesinin düşmesi, girdi maliyetlerinde artış vb) ile pazarlama kararları (pazarlama çabalarında ve yatırımlarında düşüş)  arasındaki zıtlığa dikkat çekmektedir. İşletmelerin yeni bir değişken ve bunun sonuçları karşısında gösterdikleri tavır çoğunlukla  pazarlamadan fedakarlık olmaktadır. İşletmelerin hastalık karşısında başvurduklar tedavi yöntemi çoğunlukla yanlıştır.

(Yazının devamı için tıklayınız)