İŞ ADAMLARI İÇİN KORKUTUCU GERÇEKLER

Aşağıdaki ifadelerin hepsi David Aaker’ın Marka Değeri Yönetimi kitabından alınmıştır.

·         Gerçek şu ki, müşteriler marka değiştirmekten hoşlanmaz, değişime ikna etmek için bazılarını neredeyse beyzbol sopası ile dövmeniz gerekebilir.(s;69)

·         İnsanlar yanıldıklarını kabul etmek istemezler- önceki kararları rasyonelleştirmek daha kolaydır. Gerçekte, tüketici tercihinde büyük bir atalet yatar. Tanıdık olan, rahatlatıcı ve güven vericidir.(s;69)

·         Firmaların yaptıkları belki de en yaygın hata, yeni müşteriler çekerek büyümeye çalışmak. Problem şu ki; yeni müşterileri cezbetmek hemen her zaman zordur. Diğer bir markadan geçiş yapma nedenleri önemsiz olabilir.(s;72)

·         Bilinirlik önemli bir marka niteliği olmasına karşın özellikle yeni bir ürün için kendi başına satış yaptıramaz. (s;90)

·         Sonuç olarak, meydan okuyan bir marka- büyük reklam bütçesi ve üstün ürün ürün veya hizmet bile olsa- müşterinin kafasına girme mücadelesinin zorluğunu görür. (s;93)

·         Meslekten olmayanlar arasında yeterli reklam ve yeteri kadar iyi bir ürün ile yeni bir markanın , bir olgun ürün sınıfında bile kazanacağına dair yaygın bir inanış vardır.(s;93)

·         Bazı olgun ürün sınıflarında lider marka olmanın tek yolu öyle doğmuş olmaktır. (s;93)

Yatırım yapmış ve yatırımlarının karşılığını bekleyen işadamları için hiç de iç açıcı ifadeler olmadığı kesin. David Aaker işadamlarının yüreğine su serpmiyor aksine korkulu rüyalarını gündeme getiriyor.

Peki ne yapmak gerekiyor? Bu gerçeklere göre iş yapmamalı, yerimizde mi durmalıyız? Ya da yaptığımız yatırımların boşa gitmesini mi seyretmeliyiz? İkisi  de değil. İşimizi çağdaş pazarlama teknikleri ışığında yeniden gözden geçirmeli ve  tasarlamalıyız.

David Aaker aynı kitabında ve diğer kitaplarında ne yapılacağını ve nasıl yapılacağını uzun uzun açıklıyor. Aynı şekilde Al Ries ve Jack Trout  ikilisi de bu konuda kuvvetli önermeleri var. Bütün sorun bunlara biraz olsun dikkati vermekte.

Pazarlama tarihi rekabet ederek kazanmanın pek mümkün olmadığını göstermiştir. Bu nedenle çağdaş pazarlama teknikleri rekabet etmeden , savaşa girmeden kazanmanın yollarını aramıştır.

En doğru yatırım kararı her zaman yeni bir müşteri ihtiyacını karşılayacak yeni bir üründür. Fakat bu çoğunlukla pek mümkün değildir. Özellikle günümüz  pazarlarında bütün kaleler tutulmuş, bütün bölgeler zaptedilmiş durumdadır. Yani rekabete (savaşa) girmeniz kaçınılmazdır. Ancak yine de bu savaştan kaçınmak mümkündür. Hiçbir akıllı komutan kuvvetli  bir düşmanına en kuvvetli olduğu yerden daha zayıf bir kuvvetle saldırmamıştır. Askeri  doktrin saldırı da en az üç katı bir kuvveti gerekli görür.

İşte savaşa girmeden kazanmanın ve D. Aaker’in yukardaki gerçekleri ile karşılaşmamak için gerekenler.

·         En ideali yaşam ve teknoloji trendleri takip edilerek yeni bir ürün ve hizmet tasarlanmasıdır. Muhtemelen hiç rakibinizin olmadığı bir sahaya girmiş olacaksınız. Ancak bu sefer sizin yeni rakiplerinizin çıkacağı bir gerçektir. Bu nedenle yine çağdaş pazarlama konseptini kullanmayı ihmal etmemelisiniz.( I phone, yemeksepeti, biletix vb)

·         Olgun ve gelişmiş bir pazarda iseniz yukardaki sorunları yaşamadan ya da minimize ederek iş yapmak için;

o   Müşteri segmentasyonu; Pazarda var olan  firmaların marka ve ürünlerinin hitap etmediği bir müşteri segmenti var mı?

o   Karşılanmamış ihtiyaçlar; Mevcut marka ve ürünlerin tatmin etmediği ihmal edilmiş bir müşteri ihtiyacı var mı?

o   Konumlandırma; Rakiplerin ihmal ettiği veya boş bıraktığı bir marka konumu var mı?

o   Rakibi konumlandırma; Rakibinizi veya rakiplerinizi hedef müşterileriniz nezdinde karşıt bir alanda konumlayabiliyor musunuz? Vb

Eğer bunları yaparsanız

·         “marka değiştirmekten hoşlanmayan müşterileri  değişime ikna etmek” zorunda kalmadan

·         “yanıldıklarını kabul etmek istemeyen ve atalet içinde” olan müşterilerin rahatlarını bozmadan

·         “yeni müşteriler cezbetmenin zorluğunu” yaşamadan

·         “ büyük reklam bütçelerine rağmen tüketicinin zihnine girmenin zorluğunu” görmeden

Markanızı pazarda inşa edebilir , kendinize ait bir müşteri grubu oluşturabilir ve başarılı bir ticari operasyon yapabilirsiniz.