PAZARLAMADA AĞIRLIK MERKEZİNİ NASIL KULLANDIM?

Geçen yazımda “Ağırlık Merkezi” kavramını tanıtmış, askeri stratejideki kullanımı ve fiili deneyimlerimden örnekler vermiştim. Bu yazımda ise bu kavramı satış&pazarlama yöneticiliğini üstlendiğim iki marka ve üründe nasıl kullandığımı örneklemeye çalışacağım.

Ağırlık merkezini teşhis etmek için Pazar dinamiklerini, pazarın egemen karakteristiklerini, rakipleri, müşterileri, dağıtım kanallarını, şirketin ve ürününüzün mevcut durumunu bir arada değerlendirilmesi gerekir. Bunu yaptığınızda önünüzde yapılması gereken işler, süreçler ve ödevler yavaş yavaş belirmeye başlar. Elinizde ki verili şartlara göre bir veya birkaç aşamadan oluşan  süreçler görürsünüz. Ancak bu ödev ve süreçlerden özellikle bir tanesi diğer süreçlerden önce ve ilk olarak halledilmesi gerekir. Bu süreç ve ödev, tamamlanması durumunda diğer süreçlerinde önünü açacak veya diğer süreçlerle birleştiğinde o süreçlerin tek başlarına yaratacağı katkıyı katlayacak, yapılmaması durumunda ise diğer süreçlerin katkısının eksik kalacağı bir konu durumundadır. Bir başka ifade ile bu süreç yapılırsa diğer süreçler olmadan da iş potansiyeli yaratabilecek durumdadır. İşte ben bu süreci ve ödevi “ağırlık merkezi” olarak görüyorum.

Firmanız eksik özsermaye koşulları altında çalışıyorsa, kısa zamanda sonuç almak zorunda iseniz kaynaklarınızı etkin ve verimli kullanmak zorundasınız. Para, zaman, işgücü gibi kaynakların verimli ve doğru bir şekilde ağırlık merkezine yönlendirilmesi iş verimliliğinizi arttıracaktır. Aksi takdirde bir kısır döngü içerisine girmeniz kaçınılmazdır.

Sorumluluğunu üstlendiğim yerli bir motor yağı markasının pazarda tutunması ve yer alabilmesi için nitelikli-üst sınıf ürünlerde otomotiv üreticilerinden OEM onaylarını alarak “OEM onaylarına sahip tek yerli, uluslararası standartlarda ekonomik bir marka” olarak konumlanmasını önermiştim. Çünkü  özel servisler pazarı kendisine para kazandıracak ve OEM onaylarına sahip, nihai tüketicide kalite algısı olan yağları talep ediyordu. Bunu gerçekleştirmek için ilk ağırlık merkezi “OEM onayları” idi. Bu onaylar alınmış olsaydı diğer hiçbir pazarlama çalışması olmadan da satışları arttırabileceğimi görmüştüm. Ancak ne yazık ki şirket yönetimi benimle aynı paralelde düşünmediği için bunu gerçekleştiremedim.

Motor yağı pazarından sonra “motor yağı katkı pazarı” olarak ifade edilen pazarda lider bir markanın sorumluluğunu üstlenmiştim. Bu markanın durumu başlı başına bir vakadır. Pazarının lideri olmakla birlikte klasik yerli şirket hastalıklarından muzdarip  bir firma idi. Önümde bir dizi ödev belirmişti. Satış ekibi kuruluşundan, marka konumlandırmasına, distribütör organizasyonundan merchandisinge kadar entegre bir şekilde çözülmesi gereken işler için bir planlama yapmıştım. Ancak bunların hepsinin tamamlanması ve olgunlaşması 3 yıllık bir süreyi kapsayacaktı. Pazarlama yöneticisi olarak bu işleri yaparken, satış yöneticisi olarak da kısa ve orta vade de şirkete gelir getirecek bir satış hacmini yakalamam gerekiyordu. Bu sorumluluk ve iş yoğunluğu karşısında ağırlık merkezi konseptini kullandım. Gerçekten  karmaşık ve birikmiş sorunların çözümü ve yeni bir yapılanmanın sağlanması çok kolay değildi. Kendime ilk önce neyi etki altına alırsam ve önce çözersem hem satış getiririm hem de diğer işlerin önünü açarım diye sordum. Ancak doğrusu bir değil, birkaç ağırlık merkezi olduğunu gördüm. Konsepte uygun olarak ağırlık merkezini teke düşüremedim. Ancak markanın ve şirketin verili durumunda özellikle bir nokta vardı ki halledilmesi durumunda hem satış hacmini arttıracak hem de diğer çalışmaların önünü açacaktı. Ürünle ilgili teknik analizler ve onayların sektörün kabul edeceği, itibarlı kurumlardan alınması ve buna dayanarak otomotiv firmaları ile işbirliklerinin geliştirilmesiydi bu nokta. Ancak firma yönetimi kendilerine kolay gelen ancak sonuç üretmeyecek bir yolu tercih etti. Bende ayrılmak durumunda kaldım.

Pazarlamada ve iş yönetiminde ağırlık merkezi konsepti az zamanda ve kısıtlı kaynaklarla çok iş yapmak durumunda olan firmalara perspektif vereceğine inanıyorum. Elinizdeki sınırlı kaynaklarınızın doğru noktalara yönlendirilmesi ancak bu konsepte uygun planlama ve aksiyon ile mümkün olacaktır.