MOTOR YAĞI
SEKTÖRÜMÜZDEN
YERLİ BİR YAĞ MARKASI
ÇIKAR MI?
Türkiye taşıt yağı pazarı
yaklaşık 200.000 ton civarındadır. Bu pazarın yaklaşık %13’ü dişli ve
transmisyon yağı, %87’i motor yağıdır. Mevcut Pazar verileri yeterince detaylı
olmadığı için bu aşamadan sonra kendi geliştirdiğim verileri kullanacağım. Bu
verilerin Petder raporları ile %4’lük bir sapma ile uyumlu olduğunu
söyleyebilirim.
1995-2009 otomotiv istatistiklerine
dayanarak yaptığım bir çalışmada Türkiye Motor yağı pazarının 170.000 ton
olarak hesaplamıştım.(Petder raporuna göre 177.000 ton). Pazarın araç
türlerinde göre dağılımı aşağıdadır.
TON
|
ORAN
|
|
OTOMOBİL
|
36107
|
21%
|
MİNİBÜS
|
7767
|
5%
|
OTOBÜS
|
16528
|
10%
|
KAMYONET
|
70096
|
41%
|
KAMYONET
|
32413
|
19%
|
TRAKTÖR
|
7652
|
4%
|
170563
|
Binek ve ticari olarak görünümü
ise aşağıdadır;
TON
|
ORAN
|
|
BİNEK
|
36.107
|
21%
|
TİCARİ
|
134.456
|
79%
|
170.563
|
Petder raporuna göre ise dağılım
şu şekildedir.
PETDER
|
|
MOTOR YAĞI TOPLAMI
|
177.000
|
BİNEK ARAÇ
|
38.000
|
TİCARİ ARAÇ
|
136.000
|
Yıllık taşıt satışları ortalama
500.000 adet olursa motor yağı
pazarındaki yıllık büyüme yaklaşık 12.000 ton seviyesinde olacaktır.
After market Pazar büyümeside
yetkili servisler pazarına paralel olarak büyüyecektir. Yani yıllık yaklaşık 10.000
ton seviyesinde büyüme devam edecektir.
Pazarı anlamada önemli bir veride
pazarın yağ çeşitlerine göre nasıl bölümlendiğidir. Aşağıdaki bölümlemede
görüleceği üzere nitelikli sentetik yağ pazarı binek segmentte ağırlıktadır.
TON
|
YÜZDE
|
|
SG
|
13.777
|
37%
|
SL
|
7.820
|
21%
|
SM
|
15.500
|
42%
|
37.097
|
Aynı şekilde ticari segmentte de
sentetik yağ pazarının dominant olduğu görülecektir.
TON
|
ORAN
|
|
CF-4
|
14.542
|
11%
|
CH-4
|
30.750
|
24%
|
CI-4
|
83.789
|
65%
|
129.081
|
100%
|
Bütün bu veriler aşağıda
tartışacağımız konuya giriş aşamasında önemlidir. Bu aşamada sadece şunu
söylemekle yetinelim; sentetik yağ pazarı zannedilenden daha yüksek olmakla
birlikte yerli firmalarımız karlılığın ve verimliliğin daha yüksek olduğu bu
kesime yönelmek yerine ısrarla niteliksiz yağ pazarında var olmaya
çalışmaktadırlar.
Bu veriler fiili Pazarda
bildiğimiz bir gerçeği de vurgulamaktadır. Dizel yağ pazarı benzinli yağ
pazarından daha büyüktür ve buna bağlı olarak rekabet daha yoğundur.
Bu açıklamalardan sonra motor yağı pazarını
kabaca sentetik, yarı-sentetik ve mineral yağlardan oluşan bir üçgen olarak düşünebiliriz.
Aşağıdaki değerlendirme yukardaki veriler ile çelişiyor görünebilir. Ancak
yukarda bazı verileri değerlendirdiğimizi (CC sınıfı hiç yok), fiiliyatta ise
Pazar bölümleri arasında geçişler olduğunu belirtmeliyiz. Pazarda tüketici
davranışı sentetik ürünlerin aleyhinedir. Binek otoda hala tam sentetik yağlar
yerine yarı sentetik yağlar kullanılabilmektedir. Mineral grupta ise özellikle
20w50 yi dahil edersek bu grup ciddi oranda büyüyecektir. Bu nedenle aşağıdaki
üçgen fiili durumu toplamda daha iyi ifade etmektedir.
SENTETİK YAĞ PAZARI
|
YARI-SENTETİK PAZAR
|
MİNERAL YAĞ PAZARI
|
Pazar bölümleri yukardan aşağıya doğru büyümektedir. Bu Pazar segmentine göre hakim firma yapısı
ise şu şekildedir.
SENTETİK YAĞ PAZARI
|
YARI-SENTETİK PAZAR
|
MİNERAL YAĞ PAZARI
|
ULUSLARARASI MARKALAR
|
YERLİ FİRMALAR
|
Ülkemiz motor yağı pazarında
nitelikli yağlar olarak ifade edilen katma değeri yüksek sentetik yağlar
uluslararası markaların hakimiyetindedir. Bu segmentte özellikle Pazar lideri
olan Castrol ve yer yer bazı bölgelerde Castrol’ün önünde olan Mobil göze
çarpmaktadır. Bu segmentte yer almaya çalışan diğer firmalar Total, Opet ve Shell’dir.
Bu firmaların pazardaki konumları stabil ve dominant değildir. Pazarın bu
kesiminde daha çok Mobil ve Castrol’ün
rekabeti sözkonusudur. Yerli ve bağımsız yağ üreticisi firmalar bu kesimde
varlık gösteremezler. PO özellikle mineral ve ağır ticari yağ pazarında ve
tamamlayıcı ürünlerde (antifriz,dot3-4,ATF vb) hakimdir.
Bu iki kesim dışında onlarca
ithal marka da distribütörleri ile pazarda pay almaya çalışmaktadırlar.
Acdelco, Divinol, Prista, Texaco, Valvoline, GM, Delphi, Selenia sayılabilir.
Ancak bu firmaların pazardaki konumu (GM dışında) istikrarlı değildir. Üstelik
çok düşük fiyatlarla satış yapmaktadırlar. Bu aşamada şunu vurgulamak isteriz:
Nitelikli yağ pazarında her fiyatta ürün
mevcuttur. En yüksek fiyat seviyesi Castrol ise bu fiyatın % 50’inden başlayan
bir fiyat skalası pazarda mevcuttur.
Pazarın üst kesiminde kalite
beklentisi ve marka tercihi belirgindir. Alt kesimlerinde ise fiyat duyarlılığı
artmaktadır. Mineral grupta PO’nun belirleyiciliği vardır. Ancak niteliksiz
mineral yağlarda artık hakimiyet yerli üreticilerdedir. Devletin vergi politikalarındaki
boşlukları değerlendiren yerli üreticiler fiyat duyarlı bu kesime bir dizi
vergi oyunları ile vergiden muaf satış yapmaktadırlar. Fiyat avantajı nedeni
ile tüketicilerin tercihi de bu firmalara kaymaktadır.
Pazarın dengelerine bağlı olarak
mineral grupta perakende fiyatlarının üretim maliyetlerinin altında olduğunu
söyleyebiliriz. Fiyatları maliyetlerin üstünde satabilen sadece uluslararası
markalardır. Ancak bu çok düşük bir marj ile mümkün olmaktadır. Bu nedenle
artık uluslararası firmaların satış hedefleri arasında mineral grup yağlar
(hidrolik dahil) minimum ölçekte yer almaktadır. Bu ürün gruplarına hiçbir
şekilde destek verilmemektedir. Her şeye rağmen sadık bir tüketici kitleye
satış yapabilmektedirler.
Mevcut Pazar dinamikleri içinde
mineral yağlar ve ticari yağ pazarı ötv’siz ve kdv’siz satış yapan yerli
firmaların elindedir. Ancak bu geçici bir durumdur. Her ne kadar uzun süredir
bu dinamikler varlığını korusa da sürdürülebilir değildir. Kanun koyucunun bu
konuda alacağı basit bir iki tedbir ile bütün dengeler değişebilir. Bugün satabilen yerli firmalarımız gelecekte
satamayacaklardır. (gerçi sektör bu gerçeğin farkındadır)
EPDK’dan madeni yağ üretici
lisansı almış firma sayısı yaklaşık 300’dür. Bu arada dünyada da bağımsız madeni
yağ üreticisinin de yaklaşık 300 olduğu ifade ediliyor. Yani dünyadaki 600
üreticinin yarısı ülkemizdedir. Uluslararası markalar ve bir iki yerli üretici
dışında yağ üreticilerinin asıl meşgale konusunun 10 numara yağ üretimi olduğu
sektörün bildiği bir gerçektir. Bazı firmalarda ihracat ile ciddi bir satış
hacmine ulaşmaktadırlar. Ancak bu firmaların hiç birisinin yurtiçinde nitelikli
yağ pazarında varlık gösterebildiği söylenemez.
Bugün kısa vadeli bakış açıları
ile devam eden bu firmalardan hiç olmazsa birkaç tanesinin yerli bir motor yağı
markası inşaasına girmesinin mümkün
olduğunu düşünüyoruz. Bugün kolay kazanılan paralar ile gelecekte kazanacakları istikrarlı işlere yatırım
yapmaları lehlerine olacaktır.
Peki motor yağı pazarında yeni
bir marka inşaası mümkün müdür? Ben kişisel olarak bunun mümkün olduğunu
düşünüyorum. Pazar her ne kadar göründüğünden daha da karmaşık olsa da
istikrarlı bir çalışma ile bu mümkündür.
Aşağıda bu çerçevede önerilerimi
sıralamaya çalışacağım;
·
Öncelikle işe bir segmentasyonla başlanmalıdır.
Pazarı doğru bir şekilde segmente edebilen firma önemli bir aşamayı geçecektir.
Bu segmentasyona göre hedef Pazar kesimi ve iletişim için hedef tüketici
tanımları yapılmalıdır. Yağı kime satacağız; yetkili servislere mi, özel servislere
mi? Hedef tüketicimiz araç sahipleri mi olacak yoksa motor ustaları da olabilir
mi? Ya da servis patronları ve işletmecileri mi olmalı? Araç sahipleri olacak
ise hangi tür araç sahipleri olacaktır? Aracını işinde kullananlar mı yoksa
keyif için kullananlar mı? Üst gelir grubu mu, orta ve alt-orta grup mu
olacaktır? Vb.
·
Nitelikli yağlar ekseninde bir ürün stratejisi
oluşturulmalıdır. Bir iki firma dışında pazarın ihtiyaçlarına karşılık
verebilen yerli firma yoktur. Ürün stratejisinde olmazsa olmazlardan biri hem
ağır ticari hem binek otoda OEM onaylarının alınmasıdır. Tüketici de kalite
algısının oturtulması ve kalite tartışması yaşanmaması için OEM onayları alınmalıdır. Mercedes ve WV’nin
son nesil onaylarına kadar onaylar alınmış olmalıdır.
·
Fiyat ne çok düşük ne de çok yüksek olmalıdır.
Fiyat stratejisi Castrol’e göre %60-70 seviyesine uygun olmalıdır. Bu fiyat
aralığında da rakip ürünler mevcuttur. Fiyatlandırmada dikkat edilecek bir
husus sentetik yağ pazarının çok düşük fiyatları kabul etmediği gerçeğidir. Bu nedenlerle
fiyat pazardan pay almak için tek başına yeterli bir parametre değildir.
Fiyatın mutlaka diğer fonksiyonel programlara bağlanması gerekir.
·
Marka
konumlaması yapılmalıdır. Hedef tüketiciye ne vaat edileceği, hangi özellik
veya hizmetin öne çıkarılacağı belirlenmelidir. Hedef segmentiniz için anlamlı
olan ve rakiplerce sahiplenilmemiş bir özellik, nitelik ve hatta soyut bir
fayda üzerinde çalışılmalıdır. Mevcut marka çağrışımları performans, kalite ve
koruyuculuk arasında dolaşmaktadır.
Mevcut çağrışımların ötesinde yepyeni marka konumları bulunabilir. Bana göre
sahiplenilmeyi bekleyen bir iki konum da bulunmaktadır.
·
İletişim stratejisinde iki kritik eşik vardır.
Biri algılanan kalite diğeri marka bilinirliği. Yerli markanın kalite algısı yükseltilmeden ve bilinirliği
geliştirilmeden tatmin edici satış hedeflerine ulaşılması mümkün olmayacaktır.
OEM onayları çok önemli olmakla birlikte ürün ambalajlarından kolilere,
lojistikten satış sonrası hizmetlere kadar bir dizi süreç algılanan kaliteyi
yükseltecek şekilde tasarlanmalıdır. Marka bilinirliği hiç olmazsa yardımlı
hatırlama aşamasına kadar geliştirilmelidir. Ancak iletişim için acele
edilmemelidir. Satış ve dağıtım altyapısı kurulduktan sonra iletişime
başlanmalıdır.
·
Sektörün klasik yatırım uygulamalarından uzak
durulmalıdır. Bu alanda uluslararası markalarla rekabete girilmemelidir. Marka
oturtulmadan, yeterli bir satış ve dağıtım tabanına kavuşmadan yapılacak
yatırımlar kaynak israfı olacaktır.
·
Kesinlikle direkt satış yapılmalıdır. Daha inşa
aşamasında olan bir marka kendisine doğru distribütörler bulamayacaktır.
Oldukça karmaşık bir distribütör ve
toptancı ağına sahip olan bu sektörde ipler distribütörlere teslim
edilmemelidir. Marka oturuncaya kadar ve hatta sonrasında da direk satışa devam
edilmelidir. Başlangıçta hiç olmazsa ilk 3 yıl ulusal coğrafyanın tamamı
hedeflenmemelidir. Türkiye’de satılan otomobillerin %80’i 12 ilde
satılmaktadır. Bu illeri kapsayacak bir satış teşkilatı ile başlanmalıdır.
Direkt satış ekibi zannedildiği gibi çok pahalı değildir. % 60-70’i nitelikli
yağ olmak üzere 5 ton/ay lık bir satış hacmi bir satıcının bütün masraflarını
çıkararak karda bırakabilmektedir. Ve bu satış mümkündür.
o
Herşeye rağmen distribütörlükte ısrar edenlere
yine after markete çalışan farklı bir firma ile ortak distribütörlükler
oluşturulmasını tavsiye ederim. Pek kullanılmamış olsa da yapılanma için
değerlendirilebilecek bir sistemdir. Örneğin bir akü firmasının distribütörleri
ortaklaşılabilir. Tabi onlarca detay ve asgari müştereklerde anlaşılması şartı
ile.
·
Direkt satış ekibinin yanında güçlü bir
pazarlama ekibi kurulmalıdır. Pazar dinamiklerini ve verilerini takip eden,
yorumlayan ve raporlayan, ürün stratejisi için ar-ge ile çalışan, ürün ve marka
çağrışımlarını tüketicilere aktaracak doğru materyalleri tasarlayan, bölgesel
kampanyalar planlayan ve uygulayan kısacası stratejik olarak üst yönetimin
önünü açarken taktik olarak satış ekibini destekleyen bir pazarlamacılar grubu
şirkete dahil edilmelidir.
·
Özel servislere dönük fonksiyonel bir pazarlama
programı geliştirilmelidir. Bu programı geliştirirken marka konumu ile tutarlı
olunmalıdır. Sektörde Castrol’ün
“Service Point” projesi örnek bir çalışmadır. Benzeri programlar
geliştirilebilir. Pazarda var olmak isteyen bir yerli yağ markası özel
servislerin gönüllerini fethedebilmelidir. Bana göre bu konu işlenmeyi
beklemektedir.
·
Yerli marka, yerlilik kimliğine uygun olarak da
özel servislere “özel” bir önem vermelidir. Özel servisleri kazanan bir yağ
markasının çok başarılı olacağına inanıyorum. Yetkili servisler arkalarında
uluslararası şirket deneyimleri, birikimleri, eğitimleri ve programları ile
çalışırken özel servisler kişisel becerileri ve birikimleri ile pazarda var
olmaktadırlar. Uluslararası markalar aynı zamanda yetkili servislere de hizmet
verdikleri için özel servislere focuslanamamaktadırlar . Hatta yetkili servislere özel uyguladıkları
bazı programları yetkili servisleri kaybetmemek adına özel servislere
uygulamamaktalar. Güçlü uluslararası markaların zayıf oldukları yer burasıdır.
Özel servisleri destekleyecek programlar uygulayacak bir marka onları
kazanacaktır. Ki bana göre yerli markanın başarısı özel servisleri kazanmasına
bağlıdır.
Marka inşaası sabır, vizyon ve
kaynak gerektiren bir süreçtir. Uygulamanın başarılı olması için kuvvetli bir
strateji geliştirilmesi ve bu stratejiye inanılması gerekir. Strateji Pazar
analizinden, konumlamaya, satış organizasyon ve sistemine hatta işbirliklerine
kadar bütün aşamaları kapsamalıdır. Şimdiye kadar yapıldığı üzere önce ürünü
üretip sonra hasbelkader kazanılan
birkaç bayi ile satış çabası şirketleri bir yere götürmeyecektir.
Kişisel deneyimlerim sektörün
nihai tüketicide kalite algısı yüksek, sorun çıkarmayan ve aynı zamanda
servislere kazandıran markalara açık olduğu yönündedir. Bu çerçevede ve yukardaki prensipler ışığında
istikrarlı ve bütünlüklü bir program uygulayan bir yerli firma (3 ila 5 yıl)
pazarda %5 ila 10 arasında Pazar payı alabilecektir.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder