13 Ağustos 2012 Pazartesi


MOTOR YAĞI SEKTÖRÜMÜZDEN 

YERLİ BİR YAĞ MARKASI ÇIKAR MI?

Türkiye taşıt yağı pazarı yaklaşık 200.000 ton civarındadır. Bu pazarın yaklaşık %13’ü dişli ve transmisyon yağı, %87’i motor yağıdır. Mevcut Pazar verileri yeterince detaylı olmadığı için bu aşamadan sonra kendi geliştirdiğim verileri kullanacağım. Bu verilerin Petder raporları ile %4’lük bir sapma ile uyumlu olduğunu söyleyebilirim.

1995-2009 otomotiv istatistiklerine dayanarak yaptığım bir çalışmada Türkiye Motor yağı pazarının 170.000 ton olarak hesaplamıştım.(Petder raporuna göre 177.000 ton). Pazarın araç türlerinde göre dağılımı aşağıdadır.


TON
ORAN
OTOMOBİL
36107
21%
MİNİBÜS
7767
5%
OTOBÜS
16528
10%
KAMYONET
70096
41%
KAMYONET
32413
19%
TRAKTÖR
7652
4%

170563


Binek ve ticari olarak görünümü ise aşağıdadır;


TON
ORAN
BİNEK
36.107
21%
TİCARİ
134.456
79%

170.563


Petder raporuna göre ise dağılım şu şekildedir.


PETDER
MOTOR YAĞI TOPLAMI
177.000
BİNEK ARAÇ
38.000
TİCARİ ARAÇ
136.000

Yıllık taşıt satışları ortalama 500.000 adet olursa  motor yağı pazarındaki yıllık büyüme yaklaşık 12.000 ton seviyesinde olacaktır.

Pazarın farklı bir görünümü de yetkili servisler ve after market Pazar olarak bölümlenmesidir. Pazarı bu şekilde böldüğümüzde after market pazarın yetkili servisler pazarından daha büyük olduğunu görüyoruz.





After market Pazar büyümeside yetkili servisler pazarına paralel olarak büyüyecektir. Yani yıllık yaklaşık 10.000 ton seviyesinde büyüme devam edecektir.

Pazarı anlamada önemli bir veride pazarın yağ çeşitlerine göre nasıl bölümlendiğidir. Aşağıdaki bölümlemede görüleceği üzere nitelikli sentetik yağ pazarı binek segmentte ağırlıktadır.


TON
YÜZDE
SG
           13.777   
37%
SL
             7.820   
21%
SM
           15.500   
42%

           37.097   




Aynı şekilde ticari segmentte de sentetik yağ pazarının dominant olduğu görülecektir.


TON
ORAN
CF-4
              14.542   
11%
CH-4
              30.750   
24%
CI-4
              83.789   
65%

           129.081   
100%



Bütün bu veriler aşağıda tartışacağımız konuya giriş aşamasında önemlidir. Bu aşamada sadece şunu söylemekle yetinelim; sentetik yağ pazarı zannedilenden daha yüksek olmakla birlikte yerli firmalarımız karlılığın ve verimliliğin daha yüksek olduğu bu kesime yönelmek yerine ısrarla niteliksiz yağ pazarında var olmaya çalışmaktadırlar.

Bu veriler fiili Pazarda bildiğimiz bir gerçeği de vurgulamaktadır. Dizel yağ pazarı benzinli yağ pazarından daha büyüktür ve buna bağlı olarak rekabet daha yoğundur.

 Bu açıklamalardan sonra motor yağı pazarını kabaca sentetik, yarı-sentetik ve mineral yağlardan oluşan bir üçgen olarak düşünebiliriz. Aşağıdaki değerlendirme yukardaki veriler ile çelişiyor görünebilir. Ancak yukarda bazı verileri değerlendirdiğimizi (CC sınıfı hiç yok), fiiliyatta ise Pazar bölümleri arasında geçişler olduğunu belirtmeliyiz. Pazarda tüketici davranışı sentetik ürünlerin aleyhinedir. Binek otoda hala tam sentetik yağlar yerine yarı sentetik yağlar kullanılabilmektedir. Mineral grupta ise özellikle 20w50 yi dahil edersek bu grup ciddi oranda büyüyecektir. Bu nedenle aşağıdaki üçgen fiili durumu toplamda daha iyi ifade etmektedir.


SENTETİK YAĞ PAZARI

YARI-SENTETİK PAZAR

MİNERAL YAĞ PAZARI
 















Pazar bölümleri yukardan aşağıya doğru büyümektedir.  Bu Pazar segmentine göre hakim firma yapısı ise şu şekildedir.


SENTETİK YAĞ PAZARI

YARI-SENTETİK PAZAR

MİNERAL YAĞ PAZARI

ULUSLARARASI MARKALAR

YERLİ  FİRMALAR
 

















Ülkemiz motor yağı pazarında nitelikli yağlar olarak ifade edilen katma değeri yüksek sentetik yağlar uluslararası markaların hakimiyetindedir. Bu segmentte özellikle Pazar lideri olan Castrol ve yer yer bazı bölgelerde Castrol’ün önünde olan Mobil göze çarpmaktadır. Bu segmentte yer almaya çalışan diğer firmalar Total, Opet ve Shell’dir. Bu firmaların pazardaki konumları stabil ve dominant değildir. Pazarın bu kesiminde  daha çok Mobil ve Castrol’ün rekabeti sözkonusudur. Yerli ve bağımsız yağ üreticisi firmalar bu kesimde varlık gösteremezler. PO özellikle mineral ve ağır ticari yağ pazarında ve tamamlayıcı ürünlerde (antifriz,dot3-4,ATF vb) hakimdir.

Bu iki kesim dışında onlarca ithal marka da distribütörleri ile pazarda pay almaya çalışmaktadırlar. Acdelco, Divinol, Prista, Texaco, Valvoline, GM, Delphi, Selenia sayılabilir. Ancak bu firmaların pazardaki konumu (GM dışında) istikrarlı değildir. Üstelik çok düşük fiyatlarla satış yapmaktadırlar. Bu aşamada şunu vurgulamak isteriz: Nitelikli yağ  pazarında her fiyatta ürün mevcuttur. En yüksek fiyat seviyesi Castrol ise bu fiyatın % 50’inden başlayan bir fiyat skalası pazarda mevcuttur.

Pazarın üst kesiminde kalite beklentisi ve marka tercihi belirgindir. Alt kesimlerinde ise fiyat duyarlılığı artmaktadır. Mineral grupta PO’nun belirleyiciliği vardır. Ancak niteliksiz mineral yağlarda artık hakimiyet yerli üreticilerdedir. Devletin vergi politikalarındaki boşlukları değerlendiren yerli üreticiler fiyat duyarlı bu kesime bir dizi vergi oyunları ile vergiden muaf satış yapmaktadırlar. Fiyat avantajı nedeni ile tüketicilerin tercihi de bu firmalara kaymaktadır.

Pazarın dengelerine bağlı olarak mineral grupta perakende fiyatlarının üretim maliyetlerinin altında olduğunu söyleyebiliriz. Fiyatları maliyetlerin üstünde satabilen sadece uluslararası markalardır. Ancak bu çok düşük bir marj ile mümkün olmaktadır. Bu nedenle artık uluslararası firmaların satış hedefleri arasında mineral grup yağlar (hidrolik dahil) minimum ölçekte yer almaktadır. Bu ürün gruplarına hiçbir şekilde destek verilmemektedir. Her şeye rağmen sadık bir tüketici kitleye satış yapabilmektedirler.

Mevcut Pazar dinamikleri içinde mineral yağlar ve ticari yağ pazarı ötv’siz ve kdv’siz satış yapan yerli firmaların elindedir. Ancak bu geçici bir durumdur. Her ne kadar uzun süredir bu dinamikler varlığını korusa da sürdürülebilir değildir. Kanun koyucunun bu konuda alacağı basit bir iki tedbir ile bütün dengeler değişebilir.  Bugün satabilen yerli firmalarımız gelecekte satamayacaklardır. (gerçi sektör bu gerçeğin farkındadır)

EPDK’dan madeni yağ üretici lisansı almış firma sayısı yaklaşık 300’dür. Bu arada dünyada da bağımsız madeni yağ üreticisinin de yaklaşık 300 olduğu ifade ediliyor. Yani dünyadaki 600 üreticinin yarısı ülkemizdedir. Uluslararası markalar ve bir iki yerli üretici dışında yağ üreticilerinin asıl meşgale konusunun 10 numara yağ üretimi olduğu sektörün bildiği bir gerçektir. Bazı firmalarda ihracat ile ciddi bir satış hacmine ulaşmaktadırlar. Ancak bu firmaların hiç birisinin yurtiçinde nitelikli yağ pazarında varlık gösterebildiği söylenemez.

Bugün kısa vadeli bakış açıları ile devam eden bu firmalardan hiç olmazsa birkaç tanesinin yerli bir motor yağı markası inşaasına  girmesinin mümkün olduğunu düşünüyoruz. Bugün kolay kazanılan paralar ile  gelecekte kazanacakları istikrarlı işlere yatırım yapmaları lehlerine olacaktır.

Peki motor yağı pazarında yeni bir marka inşaası mümkün müdür? Ben kişisel olarak bunun mümkün olduğunu düşünüyorum. Pazar her ne kadar göründüğünden daha da karmaşık olsa da istikrarlı bir çalışma ile bu mümkündür.  

Aşağıda bu çerçevede önerilerimi sıralamaya çalışacağım;

·         Öncelikle işe bir segmentasyonla başlanmalıdır. Pazarı doğru bir şekilde segmente edebilen firma önemli bir aşamayı geçecektir. Bu segmentasyona göre hedef Pazar kesimi ve iletişim için hedef tüketici tanımları yapılmalıdır. Yağı kime satacağız; yetkili servislere mi, özel servislere mi? Hedef tüketicimiz araç sahipleri mi olacak yoksa motor ustaları da olabilir mi? Ya da servis patronları ve işletmecileri mi olmalı? Araç sahipleri olacak ise hangi tür araç sahipleri olacaktır? Aracını işinde kullananlar mı yoksa keyif için kullananlar mı? Üst gelir grubu mu, orta ve alt-orta grup mu olacaktır? Vb.

·         Nitelikli yağlar ekseninde bir ürün stratejisi oluşturulmalıdır. Bir iki firma dışında pazarın ihtiyaçlarına karşılık verebilen yerli firma yoktur. Ürün stratejisinde olmazsa olmazlardan biri hem ağır ticari hem binek otoda OEM onaylarının alınmasıdır. Tüketici de kalite algısının oturtulması ve kalite tartışması yaşanmaması için  OEM onayları alınmalıdır. Mercedes ve WV’nin son nesil onaylarına kadar onaylar alınmış olmalıdır.

·         Fiyat ne çok düşük ne de çok yüksek olmalıdır. Fiyat stratejisi Castrol’e göre %60-70 seviyesine uygun olmalıdır. Bu fiyat aralığında da rakip ürünler mevcuttur. Fiyatlandırmada dikkat edilecek bir husus  sentetik yağ pazarının  çok düşük fiyatları  kabul etmediği gerçeğidir. Bu nedenlerle fiyat pazardan pay almak için tek başına yeterli bir parametre değildir. Fiyatın mutlaka diğer fonksiyonel programlara bağlanması gerekir.

·          Marka konumlaması yapılmalıdır. Hedef tüketiciye ne vaat edileceği, hangi özellik veya hizmetin öne çıkarılacağı belirlenmelidir. Hedef segmentiniz için anlamlı olan ve rakiplerce sahiplenilmemiş bir özellik, nitelik ve hatta soyut bir fayda üzerinde çalışılmalıdır. Mevcut marka çağrışımları performans, kalite ve koruyuculuk  arasında dolaşmaktadır. Mevcut çağrışımların ötesinde yepyeni marka konumları bulunabilir. Bana göre sahiplenilmeyi bekleyen bir iki konum da bulunmaktadır.

·         İletişim stratejisinde iki kritik eşik vardır. Biri algılanan kalite diğeri marka bilinirliği. Yerli markanın  kalite algısı yükseltilmeden ve bilinirliği geliştirilmeden tatmin edici satış hedeflerine ulaşılması mümkün olmayacaktır. OEM onayları çok önemli olmakla birlikte ürün ambalajlarından kolilere, lojistikten satış sonrası hizmetlere kadar bir dizi süreç algılanan kaliteyi yükseltecek şekilde tasarlanmalıdır. Marka bilinirliği hiç olmazsa yardımlı hatırlama aşamasına kadar geliştirilmelidir. Ancak iletişim için acele edilmemelidir. Satış ve dağıtım altyapısı kurulduktan sonra iletişime başlanmalıdır.

·         Sektörün klasik yatırım uygulamalarından uzak durulmalıdır. Bu alanda uluslararası markalarla rekabete girilmemelidir. Marka oturtulmadan, yeterli bir satış ve dağıtım tabanına kavuşmadan yapılacak yatırımlar kaynak israfı olacaktır.

·         Kesinlikle direkt satış yapılmalıdır. Daha inşa aşamasında olan bir marka kendisine doğru distribütörler bulamayacaktır. Oldukça karmaşık  bir distribütör ve toptancı ağına sahip olan bu sektörde ipler distribütörlere teslim edilmemelidir. Marka oturuncaya kadar ve hatta sonrasında da direk satışa devam edilmelidir. Başlangıçta hiç olmazsa ilk 3 yıl ulusal coğrafyanın tamamı hedeflenmemelidir. Türkiye’de satılan otomobillerin %80’i 12 ilde satılmaktadır. Bu illeri kapsayacak bir satış teşkilatı ile başlanmalıdır. Direkt satış ekibi zannedildiği gibi çok pahalı değildir. % 60-70’i nitelikli yağ olmak üzere 5 ton/ay lık bir satış hacmi bir satıcının bütün masraflarını çıkararak karda bırakabilmektedir. Ve bu satış mümkündür.

o   Herşeye rağmen distribütörlükte ısrar edenlere yine after markete çalışan farklı bir firma ile ortak distribütörlükler oluşturulmasını tavsiye ederim. Pek kullanılmamış olsa da yapılanma için değerlendirilebilecek bir sistemdir. Örneğin bir akü firmasının distribütörleri ortaklaşılabilir. Tabi onlarca detay ve asgari müştereklerde anlaşılması şartı ile.

·         Direkt satış ekibinin yanında güçlü bir pazarlama ekibi kurulmalıdır. Pazar dinamiklerini ve verilerini takip eden, yorumlayan ve raporlayan, ürün stratejisi için ar-ge ile çalışan, ürün ve marka çağrışımlarını tüketicilere aktaracak doğru materyalleri tasarlayan, bölgesel kampanyalar planlayan ve uygulayan kısacası stratejik olarak üst yönetimin önünü açarken taktik olarak satış ekibini destekleyen bir pazarlamacılar grubu şirkete dahil edilmelidir.

·         Özel servislere dönük fonksiyonel bir pazarlama programı geliştirilmelidir. Bu programı geliştirirken marka konumu ile tutarlı olunmalıdır. Sektörde Castrol’ün  “Service Point” projesi örnek bir çalışmadır. Benzeri programlar geliştirilebilir. Pazarda var olmak isteyen bir yerli yağ markası özel servislerin gönüllerini fethedebilmelidir. Bana göre bu konu işlenmeyi beklemektedir.

·         Yerli marka, yerlilik kimliğine uygun olarak da özel servislere “özel” bir önem vermelidir. Özel servisleri kazanan bir yağ markasının çok başarılı olacağına inanıyorum. Yetkili servisler arkalarında uluslararası şirket deneyimleri, birikimleri, eğitimleri ve programları ile çalışırken özel servisler kişisel becerileri ve birikimleri ile pazarda var olmaktadırlar. Uluslararası markalar aynı zamanda yetkili servislere de hizmet verdikleri için özel servislere focuslanamamaktadırlar .  Hatta yetkili servislere özel uyguladıkları bazı programları yetkili servisleri kaybetmemek adına özel servislere uygulamamaktalar. Güçlü uluslararası markaların zayıf oldukları yer burasıdır. Özel servisleri destekleyecek programlar uygulayacak bir marka onları kazanacaktır. Ki bana göre yerli markanın başarısı özel servisleri kazanmasına bağlıdır. 

Marka inşaası sabır, vizyon ve kaynak gerektiren bir süreçtir. Uygulamanın başarılı olması için kuvvetli bir strateji geliştirilmesi ve bu stratejiye inanılması gerekir. Strateji Pazar analizinden, konumlamaya, satış organizasyon ve sistemine hatta işbirliklerine kadar bütün aşamaları kapsamalıdır. Şimdiye kadar yapıldığı üzere önce ürünü üretip sonra hasbelkader kazanılan  birkaç bayi ile satış çabası şirketleri bir yere götürmeyecektir.  

Kişisel deneyimlerim sektörün nihai tüketicide kalite algısı yüksek, sorun çıkarmayan ve aynı zamanda servislere kazandıran markalara açık olduğu yönündedir.  Bu çerçevede ve yukardaki prensipler ışığında istikrarlı ve bütünlüklü bir program uygulayan bir yerli firma (3 ila 5 yıl) pazarda %5 ila 10 arasında Pazar payı alabilecektir.




Hiç yorum yok:

Yorum Gönder

Krizde Satış Gliştirme

 KAZANMA STRATEJİSİ  Rekabet dünyasında stratejiden kastedilen "kazanma stratejisi"dir. A.G. Lafley  #Kazanmakiçinoynamak  kitabın...