PROMOSYON KAMPANYASI NASIL YAPILIR?

Promosyon kampanyaları sadece FMCG değil hemen her sektörde uygulanabilir. Promosyona stratejisinin mantığı bilinirse bunu ürüne, sektöre uyarlamak için biraz beyin teri akıtmak yeterli olacaktır. Bu yazımızda KOBİ’ler için promosyon stratejisinin genel ilkelerini paylaşacağız.

 

Zaman zaman bana mail ile ulaşarak işleri ile ilgili olarak danışan bazı okurlarım oluyor. Eğer işlerinde bir geriye gidiş varsa (rekabet veya organizasyonel hatalar) ilk akla gelen yöntem olan iskontoyu uygulama konusunda fikirlerimi soruyorlar. Genelde cevabım iskonto yapmamaları yönündedir. İskonto  yapmak ölümcül olabilir. Belli bir süre rahatlama sağlasa bile ciro artışı kar artışını getirmeyebilir. İskonto yerine iyi planlanmış bir promosyon kampanyası ile  canlanma sağlanabilir.

Promosyonda ilk kural promosyonu sürekli yapmamaktır. Promosyon  (sınırlı) süreli olmalı ve taktik olarak yapılmalıdır. Sürekli yapılması durumunda taktik değil stratejik bir politika olur ki bir daha normal şartlara dönülemez.

Promosyon kampanyasını planlamaya  şu üç soru ile başlanmalıdır;

1.     Kime Yapıyoruz?

2.     Ne Yapıyoruz? Neden Yapıyoruz?

3.     Nasıl Yapıyoruz?

Kime yapıyoruz sorusu hedef müşterileri tanımlar. Ne yapıyoruz sorusunun cevabı promosyon amaçlarını verir. Nasıl yapıyoruz sorusu ise promosyon tekniklerini ifade eder.

Kime Yapıyoruz?

Promosyon kampanyası belli bir müşteri grubuna dönük olarak planlanır. Satış gelişimi bu müşteri gruplarını doğru tekniklerle uyararak sağlanabilir. Müşteri gruplarını şöyle tanımlayabiliriz.

a.      Mevcut müşteriler

                                                    i.     Sadık müşteriler

                                                  ii.     Değişken Müşteriler

b.     Eski Müşteriler

                                                    i.     Olumlu tavır içinde olanlar

                                                  ii.     Olumsuz tavır içinde olanlar

c.      Rakip firma müşterileri

                                                    i.     Size karşı olumlu yargısı olanlar

                                                  ii.     Size karşı olumsuz yargısı olanlar

d.     Kullanmayanlar (Ürünü/hizmeti hiçbir şekilde almayanlar)

                                                    i.     olumlu

                                                  ii.     olumsuz

Burada her bir gruba dahil olan tekil müşterileri bilmemizin bir önemi yoktur. Fakat hemen hemen her işletme için bu çerçevenin geçerli olacağını varsayıyoruz. (Fakat iyi bir CRM sisteminiz varsa ve kayıtlı müşterilerinizi bu mantığa göre segmente edebilirseniz mükemmel olur. Bu durumda müşteriye özel, adrese teslim mahiyetinde promosyon yapabilirsiniz.)

Ne Yapıyoruz? Neden Yapıyoruz?

Promosyonda amaç kuşkusuz satış gelişimini sağlamaktır. Ancak amacı böyle tanımlamak yeterli değildir. Amacı daha da özelleştirmeliyiz. Dört genel promosyon amacı vardır.

1)     Kaybedilmiş müşterileri kazanmak

2)     Mevcut müşterilerin sadakatini geliştirmek

3)     Mevcut müşteriye yükleme yapmak (rakibe gitme engeli koymak)

4)     Yeni müşterileri çekmek

Bu amaçları gerçekleştirmek üzere Ne Yapıyoruz? sorusunun cevabı da şu şekildedir.

 

                          I.          Deneme

                        II.          Tekrar deneme

                      III.          Tekrar aldırma

                     IV.          Yükleme

                        V.          Kullanım artırma

                     VI.          Pay çalma

                   VII.          Bilgilendirme

Her müşteri grubuna uygun bir örnek plan aşağıda verilmiştir:

 

Mevcut ve Sadık Müşteriler için kullanım arttırma ve/veya yükleme

Mevcut ve Değişken Müşteriler için tekrar aldırma ve kullanım arttırma

Olumlu eski müşteriler için tekrar deneme ve tekrar aldırma

Olumsuz eski müşteriler için deneme ve bilgilendirme

Rakip firma müşterileri için deneme, bilgilendirme, pay çalma

Kullanmayanlar için deneme ve bilgilendirme

 

 

Nasıl Yapıyoruz?

Bu amaçlara uygun olarak geliştirilmiş promosyon teknikleri ise şunlardır.

                          I.          Numune

                        II.          Mal Fazlası

                      III.          Kupon

                     IV.          Şans Promosyonları

                        V.          Süreklilik

                     VI.          Etkinlik Pazarlaması

                   VII.          Hediye

                 VIII.          Tanzim-teşhir

Bu promosyon tekniklerini kullanarak planımızı tamamlayabiliriz;

KİMİ HEDEFLİYORUZ?	NE YAPIYORUZ?	NASIL YAPIYORUZ?
Mevcut ve Sadık Müşteriler	kullanım arttırma ve/veya yükleme	Mal Fazlası / Hediye
Mevcut ve Değişken Müşteriler	tekrar aldırma ve kullanım arttırma	Kupon / Süreklilik/ Hediye
Olumlu eski müşteriler	tekrar deneme ve tekrar aldırma	Kupon/ Süreklilik/Hediye
Olumsuz eski müşteriler	deneme ve bilgilendirme	Numune / Teşhir
Rakip firma müşterileri	deneme, bilgilendirme, pay çalma	Numune / Teşhir /Hediye
Kullanmayanlar	deneme ve bilgilendirme	Numune / Teşhir

 

Promosyonlar sürekli yapılmamalıdır.  Mevsimsel döngüler, rakiplerin faaliyetleri, şirket ihtiyaçlarına uygun olarak dönemsel planlamalar ile uygulanmalıdır. Belli bir dönemde sadece bir promosyon uygulanmalı, promosyonlar arasına süreler konmalıdır. Doğrusu sene başında pazarlama planı içine promosyonların  dahil edilmesidir. En kötü promosyon anlık kararlarla, satışın veya bayilerin baskısı ile yapılan promosyondur.

Son olarak promosyon tek başına sorunlarınıza çare olmaz. Bütünsel bir pazarlama planı ve stratejisinin parçası olan promosyonlar iyi sonuçlar verir. Üründe ,fiyatta, dağıtımda ve iletişimde sorunlar varsa promosyon beklentileri karşılamayacaktır. 11.08.2015

 

Kaynak Tavsiyesi;

Ercan Kaşıkçı’nın Müşteri Odaklı Promosyon Stratejileri (Kaizen Yayınları) kitabını tavsiye ederim. Kitapta FMCG sektöründe kullanılan tekniklerden bolca örnek var. “Bu teknikler FMCG’de geçerli bizde işlemez” diye düşünmeyin. Bu promosyon stratejisi iyi çalışılırsa her sektöre uygulanabilir. Komagene çiğ köftecisi bir ara her ayın 15’inde %50 indirim uyguladı. Komagene’in  gıda perakendecisi olarak yaptığı bu promosyonun amaçları üzerinde düşünmeyi sizlere bırakıyorum. Sahi Komagene’in amacı ne olabilir?