Bayilerle çatışmayı yönetmek!
Bayi yönetimi'nin belki de en önemli konusu
bayilerle yaşanacak çatışmaların çözümüdür. Bayi yöneticilerinin
işlerinin önemli bir kısmını bu çatışmaların yönetimi oluşturur. Ancak bu konuda
başvurulacak kaynak yok denebilir. Bu nedenle deneyimlerimi ve çatışma yönetimi
konusundaki çalışmaları sentezlemeye çalıştım.
Bayi ile girilen çatışma süreci
satıcıları zorlar. Satıcılar bir çatışmayla karşı karşıya kaldığında üç farklı
yaklaşım gösterebilirler. (Arman Kırım,Aile Şirketlerinin Yönetimi)
·
Kaçınma
o
Görmezden gelme
o
Uzak durma
o
İnkar
·
Havale Etme
o
Hakeme gitme
o
Aracı kullanma
o
Kadere bırakma
·
Yüzleşme
o
Sorunun varlığını kabul edip, üstüne gitme
Satıcı için en kötü çözüm
çatışmadan kaçınmadır. Sorunu yokmuş gibi davranmak bir süre idare edebilir ama
bir süre sonra daha da büyümüş olarak ortaya çıkar. Çatışma konusunun
niteliğine bağlı olarak çözümde bir hakem veya aracı kullanılabilir. Bu, şirket
içinden veya dışından olabilir. Tercihen bölge müdürü veya daha önce aynı bölgede çalışmış başka
bir satıcı olabilir. Veya bayi tarafından bayinin saygı duyduğu güvenilir
biride olabilir. Ancak burda da en kötü karar kadere bırakmadır.
Kuşkusuz olması gereken
çatışmayla ve bayi ile yüzleşerek sorunu çözmektir. Ancak bu yüzleşmeden kasıt
bayi ile kafa kafaya vuruşmak değildir. Satıcının çözümü bilinçli olarak
kurgulaması ve ne yapacağını bilerek hareket etmesi başarı ihtimalini
arttıracaktır. Bunun için ise durumu iyi değerlendirmek ve bazı ilkeleri
dikkate almak gerekir.
Bazen aynı bayi ile birden fazla
konuda veya birden fazla bayi ile çeşitli konularda çatışma yaşanabilir. Birden
fazla cephede aynı anda savaşılamayacağı için bir önceliklendirme yapılmalıdır.
Yani bazı konular ertelenebilir, bazı konular için aracıya başvurulabilir veya
göreli önemi düşük konular görmezden gelinebilir. Ancak hiçbir zaman sorunlar
inkar edilmemeli, çözüm için zaman kazanılmaya çalışılmalıdır.
Satıcı çözüm için bireysel
becerileri ile “etkileme stratejilerini” birlikte kullanabilir. Ancak sonuç
alabilmek için bu stratejiler kurumsal
güç unsurları ile birlikte değerlendirilmelidir. Çatışma düzeyi ne olursa çözüm
stratejisi kurumsal güç unsurları ile desteklenebilmelidir. Yani kanal
liderliği için gerekli güç unsurları ile. Bunlar;
·
Ödüllendirme Gücü
·
Cezalandırma Gücü
·
Hukuksal Güç
·
Uzmanlık Gücü
·
Önderlik Gücü
idi.
Satıcının kullanabileceği
“etkileme stratejileri” ise 6 grupta
toplanır (Nevzat Demir; Dağıtım Kanallarında Çatışma)
·
Vaat etme stratejisi
·
Tehdit stratejisi
·
Yasal strateji
·
Rica stratejisi
·
Bilgi alışverişi stratejisi
·
Tavsiye stratejisi
Bu stratejilerin kullanılırken
kurumsal güç unsurları dikkate alınmalıdır. Kurumsal gücün desteklemediği
ve/veya orantısızca uygulanan bir strateji istenmeyen sonuçlara yol açabilir.
İlişkiler bozulabilir, satıcı itibarını kaybeder, şirket küçük düşebilir vb.
Bayiyi etkilemek için bir şeyler vaat edilmişse ödüllendirme gücü olmalıdır.
Tehdit stratejisi söz konusu ise istenen davranış oluşmadığında zorlayıcı
olabilmek yani cezalandırma gücüne sahip olmak gerekir. Yasal strateji
izlenecekse hukuksal zemin yani sözleşme buna müsait olmalıdır vb.
Her stratejinin bir sonucu
olacağı unutulmamalıdır. Vaat stratejisi daha fazla ve yeni vaatlerle (hatta
tavizlerle) sonuçlanabilir. Kıt kaynaklar uyuşmazlığı altında bunun yeni
çatışmalara yol açması kaçınılmazdır. Tehdit ve yasal strateji ise kuvvetli
karşı reaksiyonlara yol açabilir. Unutulmamalıdır ki baskı teknikleri kısa
vadede etkili olsa bile uzun vade de
sonuçları olumsuzdur. Buna karşılık rica, bilgi alışverişi ve tavsiye
stratejilerinin pozitif etkisi daha yüksektir.
Özellikle tehdit stratejisi
uygulanırken çok dikkatli olunmalıdır. Tehdit çatışmayı tırmandırır, bayi
memnuniyetini düşürür ve gerginliği artırır. Tehdit bayiyi tahrik ederek karşı
tehditleri doğurabilir. Zorlayıcı güç karşı güce, tedbir karşı tedbire, baskı
baskıya yol açabilir işler kontrolden çıkabilir. Bunu uygularken nisbi güç
dengesi, bayi satışından gelen miktar ve karlılığın oranı gibi faktörler
değerlendirilmiş olmalıdır.
Tehdit ve zorlamada, sonucu
etkileyecek bir konuda zorlamanın niçin yapıldığıdır. Amaç (bayi içinde) iyi
ise örneğin bayi, satış performansını arttıracak önlemler alması için
zorlanıyorsa bayi kırgınlık yaşasa bile zamanla bunu göz ardı edebilir hatta
orta ve uzun vadede gerçekten memnun bile kalabilir.
Etkileme stratejilerinde bayi ile
şirket arasındaki güç dengesi göz önünde bulundurulmalıdır. Bayi satışının
nisbi olarak büyüklüğü, finans gücü, bölgenin lojistik imkanları, rakip
bayilerin pazar durumu, yeni bayi potansiyeli gibi faktörler
değerlendirilmelidir. Örneğin güç dengesi şirketin aleyhine ise tehdit ve yasal
stratejiden kaçınılmalı alternatif stratejilere bakılmalıdır.
Hangi stratejinin uygulanacağı
kadar bu stratejinin nasıl sunulacağıda önemlidir. Sunum, negatif veya pozitif
bir çerçevede olabilir. “Satış hedefini tutturursan ilave prim ve satış desteği
alırsın” ifadesi pozitiftir. Buna karşılık “satış hedefini tutturamazsan önemli
miktarda prim ve satış desteği kaybedersin” ifadesi aynı anlama gelir ancak
negatif bir ifadedir. İlkesel olarak pozitif ifadelerin etkisi daha yüksektir.
Ne zaman ve kime karşı negatif ve pozitif ifade kurgulanacağı satıcıların
becerilerine de bağlıdır.
Etkileme stratejisini ve sunum
tarzını belirleyecek olan bir faktörde bayi özellikleri ve bayinin niyet ve
amaçlarıdır. Pozitif strateji ve
tutumlar tercih edilmekle birlikte bazı bayi tipleri ve özellikle art niyet
taşıyan bayilerde işe yaramaz. Bazı
bayiler pozitif tutumu zayıflık olarak algılayıp çatışmayı
derinleştirebilirler. Bazılarıda negatif bir tutuma duygusal tepkiler
verebilirler. Doğru bir tutum için mevcut durumu, güç dengesini ve bayi
özelliklerini ve bayinin niyetini iyi anlamak gerekir.
Etkileme stratejilerini uygularken müzakere tekniklerine de hakim olmak satıcının başarısını arttıracaktır. Müzakere üzerinde ciddi çalışmalar yapılmış bir konudur. Bu konuda alınacak eğitimler her satıcıyı gerekli becerilerle donatacaktır.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder