9 Mayıs 2016 Pazartesi

Bayi Yöneticileri İçin “Etkileme Stratejileri”


Bayilerle çatışmayı yönetmek!

Bayi yönetimi'nin belki de en önemli konusu bayilerle yaşanacak çatışmaların çözümüdür. Bayi yöneticilerinin işlerinin önemli bir kısmını bu çatışmaların yönetimi oluşturur. Ancak bu konuda başvurulacak kaynak yok denebilir. Bu nedenle deneyimlerimi ve çatışma yönetimi konusundaki çalışmaları sentezlemeye çalıştım.

Bayi ile girilen çatışma süreci satıcıları zorlar. Satıcılar bir çatışmayla karşı karşıya kaldığında üç farklı yaklaşım gösterebilirler. (Arman Kırım,Aile Şirketlerinin Yönetimi)

·        Kaçınma

o   Görmezden gelme

o   Uzak durma

o   İnkar

·        Havale Etme

o   Hakeme gitme

o   Aracı kullanma

o   Kadere bırakma

·        Yüzleşme

o   Sorunun varlığını kabul edip, üstüne gitme

Satıcı için en kötü çözüm çatışmadan kaçınmadır. Sorunu yokmuş gibi davranmak bir süre idare edebilir ama bir süre sonra daha da büyümüş olarak ortaya çıkar. Çatışma konusunun niteliğine bağlı olarak çözümde bir hakem veya aracı kullanılabilir. Bu, şirket içinden veya dışından olabilir. Tercihen bölge müdürü  veya daha önce aynı bölgede çalışmış başka bir satıcı olabilir. Veya bayi tarafından bayinin saygı duyduğu güvenilir biride olabilir. Ancak burda da en kötü karar kadere bırakmadır.

Kuşkusuz olması gereken çatışmayla ve bayi ile yüzleşerek sorunu çözmektir. Ancak bu yüzleşmeden kasıt bayi ile kafa kafaya vuruşmak değildir. Satıcının çözümü bilinçli olarak kurgulaması ve ne yapacağını bilerek hareket etmesi başarı ihtimalini arttıracaktır. Bunun için ise durumu iyi değerlendirmek ve bazı ilkeleri dikkate almak gerekir.  

Bazen aynı bayi ile birden fazla konuda veya birden fazla bayi ile çeşitli konularda çatışma yaşanabilir. Birden fazla cephede aynı anda savaşılamayacağı için bir önceliklendirme yapılmalıdır. Yani bazı konular ertelenebilir, bazı konular için aracıya başvurulabilir veya göreli önemi düşük konular görmezden gelinebilir. Ancak hiçbir zaman sorunlar inkar edilmemeli, çözüm için zaman kazanılmaya çalışılmalıdır.

Satıcı çözüm için bireysel becerileri ile “etkileme stratejilerini” birlikte kullanabilir. Ancak sonuç alabilmek için  bu stratejiler kurumsal güç unsurları ile birlikte değerlendirilmelidir. Çatışma düzeyi ne olursa çözüm stratejisi kurumsal güç unsurları ile desteklenebilmelidir. Yani kanal liderliği için gerekli güç unsurları ile. Bunlar;

·        Ödüllendirme Gücü

·        Cezalandırma Gücü

·        Hukuksal Güç

·        Uzmanlık Gücü

·        Önderlik Gücü  idi.

Satıcının kullanabileceği “etkileme stratejileri” ise  6 grupta toplanır (Nevzat Demir; Dağıtım Kanallarında Çatışma)

·        Vaat etme stratejisi

·        Tehdit stratejisi

·        Yasal strateji

·        Rica stratejisi

·        Bilgi alışverişi stratejisi

·        Tavsiye stratejisi

Bu stratejilerin kullanılırken kurumsal güç unsurları dikkate alınmalıdır. Kurumsal gücün desteklemediği ve/veya orantısızca uygulanan bir strateji istenmeyen sonuçlara yol açabilir. İlişkiler bozulabilir, satıcı itibarını kaybeder, şirket küçük düşebilir vb. Bayiyi etkilemek için bir şeyler vaat edilmişse ödüllendirme gücü olmalıdır. Tehdit stratejisi söz konusu ise istenen davranış oluşmadığında zorlayıcı olabilmek yani cezalandırma gücüne sahip olmak gerekir. Yasal strateji izlenecekse hukuksal zemin yani sözleşme buna müsait olmalıdır vb.

Her stratejinin bir sonucu olacağı unutulmamalıdır. Vaat stratejisi daha fazla ve yeni vaatlerle (hatta tavizlerle) sonuçlanabilir. Kıt kaynaklar uyuşmazlığı altında bunun yeni çatışmalara yol açması kaçınılmazdır. Tehdit ve yasal strateji ise kuvvetli karşı reaksiyonlara yol açabilir. Unutulmamalıdır ki baskı teknikleri kısa vadede etkili olsa bile uzun vade de  sonuçları olumsuzdur. Buna karşılık rica, bilgi alışverişi ve tavsiye stratejilerinin pozitif etkisi daha yüksektir. 

Özellikle tehdit stratejisi uygulanırken çok dikkatli olunmalıdır. Tehdit çatışmayı tırmandırır, bayi memnuniyetini düşürür ve gerginliği artırır. Tehdit bayiyi tahrik ederek karşı tehditleri doğurabilir. Zorlayıcı güç karşı güce, tedbir karşı tedbire, baskı baskıya yol açabilir işler kontrolden çıkabilir. Bunu uygularken nisbi güç dengesi, bayi satışından gelen miktar ve karlılığın oranı gibi faktörler değerlendirilmiş olmalıdır.

Tehdit ve zorlamada, sonucu etkileyecek bir konuda zorlamanın niçin yapıldığıdır. Amaç (bayi içinde) iyi ise örneğin bayi, satış performansını arttıracak önlemler alması için zorlanıyorsa bayi kırgınlık yaşasa bile zamanla bunu göz ardı edebilir hatta orta ve uzun vadede gerçekten memnun bile kalabilir. 

Etkileme stratejilerinde bayi ile şirket arasındaki güç dengesi göz önünde bulundurulmalıdır. Bayi satışının nisbi olarak büyüklüğü, finans gücü, bölgenin lojistik imkanları, rakip bayilerin pazar durumu, yeni bayi potansiyeli gibi faktörler değerlendirilmelidir. Örneğin güç dengesi şirketin aleyhine ise tehdit ve yasal stratejiden kaçınılmalı alternatif stratejilere bakılmalıdır.   

Hangi stratejinin uygulanacağı kadar bu stratejinin nasıl sunulacağıda önemlidir. Sunum, negatif veya pozitif bir çerçevede olabilir. “Satış hedefini tutturursan ilave prim ve satış desteği alırsın” ifadesi pozitiftir. Buna karşılık “satış hedefini tutturamazsan önemli miktarda prim ve satış desteği kaybedersin” ifadesi aynı anlama gelir ancak negatif bir ifadedir. İlkesel olarak pozitif ifadelerin etkisi daha yüksektir. Ne zaman ve kime karşı negatif ve pozitif ifade kurgulanacağı satıcıların becerilerine de bağlıdır.

Etkileme stratejisini ve sunum tarzını belirleyecek olan bir faktörde bayi özellikleri ve bayinin niyet ve amaçlarıdır. Pozitif  strateji ve tutumlar tercih edilmekle birlikte bazı bayi tipleri ve özellikle art niyet taşıyan bayilerde işe yaramaz.  Bazı bayiler pozitif tutumu zayıflık olarak algılayıp çatışmayı derinleştirebilirler. Bazılarıda negatif bir tutuma duygusal tepkiler verebilirler. Doğru bir tutum için mevcut durumu, güç dengesini ve bayi özelliklerini ve bayinin niyetini iyi anlamak gerekir.

Etkileme stratejilerini uygularken  müzakere tekniklerine de hakim olmak satıcının başarısını arttıracaktır. Müzakere üzerinde ciddi çalışmalar yapılmış bir konudur. Bu konuda alınacak eğitimler her satıcıyı gerekli becerilerle donatacaktır.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönderme

Krizde Satış Gliştirme

Müşterilerinizi Nasıl Anlarsınız?

Pazarlama stratejisi geliştirirken tamamlanması gereken adımlardan biri müşteri analizidir. Rekabetçi bir bakış açısı geliştirmek içi...