İLERİ MARKA YÖNETİMİ

Bu yazımın başlığını İleri Marka Yönetimi koydum. Bildiğim kadarı ile ülkemiz literatüründe bu başlıkta  bir yazı yok. Ülkemizde marka yönetimi konusundaki çalışmalar konumlandırma teorisi ve çevresinde şekillenir. Konumlandırma, bir markanın inşaası sürecinin belki en önemli aşamasıdır ama tek aşaması da değildir. Sanırım ülkemizde marka yaratma süreçlerinde reklamcıların dominant rol oynaması sebebi ile konumlandırma yaklaşımları öne çıkmıştır. Bir diğer sebepte hızlı tüketim ürünleri dışında markalaşma  örneğinin az olmasıdır. Hızlı tüketimde iyi bir ürün geliştirip, doğru bir konumlamayı yüksek GRP ve yüksek penetrasyonla bir araya getirdiniz mi markalaşmayı başarmış olursunuz. Ancak diğer sektörlerde markalaşmak daha kompleks çalışmaları gerektirir.

Konumlandırma bir başlangıç aşaması olmakla birlikte marka inşaası süreçlerinde asıl rol, başlangıçtan sonra yapılanlardadır. Bu konu anlaşılmadığı için ülkemizde marka, yıllardan beri logo,sembol,ambalajla, markalaşmakta reklamla karıştırılıyor. Reklam yapmadan da markalaşılabileceği  tersine reklam yapılmasına rağmen başarısız olunabileceği anlaşılamıyor. Marka yaratma, konumlandırma çalışmaları ile başlar ve konumlandırmayı takip eden pazarlama programının uygulanması ile devam eder. Bu programlarda amaç konumlandırmaya doku ve bütünlük kazandırmaktır.

David A.Aaker  bir markayı belirleyen faktörleri 4 boyutta formüle etmiştir. Kuvvetli markalar bu boyutların her birinde açık ara öndedir. Bu boyutlar

·         Marka Bilinirliği

·         Marka Sadakati

·         Algılanan Kalite

·         Marka Çağrışımlarıdır.

MARKA YARATMA; MARKANIN BU DÖRT BOYUTUN TAMAMINDA PAZARDA VARLIK KAZANARAK KURUMSALLAŞMASIDIR.

Bunun için markaya bu dört boyutta pazarda varlık kazandıracak fonksiyonel programların geliştirilmesi ve uygulanması gerekir.  

Her boyutta markaya varlık kazandıracak programlar tek tek planlanmalıdır. Bu programların neler olacağına dair örnekler aşağıda verilmiştir.

·         MARKA BİLİNİRLİĞİ

o   REKLAMLAR

o   SATIŞ KANALLARINDA BULUNURLUK

o   HALKLA İLİŞKİLER (PR)

o   KULAKTAN KULAĞA TANITIM

o   SPONSORLUKLAR

o   ORGANİZASYON PROMOSYONLARI

o   WEB VE SOSYAL MEDYA

o   TÜKETİCİ VE KANAL PROMOSYONLARI

o   MERCHANDİSİNG

o   DİKKAT ÇEKİCİ YAKLAŞIMLAR

·         MARKA SADAKATİ

o   MÜŞTERİ YÖNETİMİ PROGRAMLARI

o   DEĞİŞİM MALİYETLERİ YARATMA

o   EKSTRALAR SUNMA

·         ALGILANAN KALİTE

o   ÜRÜN TASARIMI

o   ÜRÜN KALİTESİ

o   SERVİS KALİTESİ

o   PARA İADE GARANTİSİ

o   KALİTE İPUÇLARININ YÖNETİMİ

o   İŞBİRLİKLERİ

·         MARKA ÇAĞIRIŞIMLARI

o   SLOGAN/SEMBOL/KONUM

o   MARKA KİMLİĞİ

o   MARKA KİŞİLİĞİ

o   REKLAMLAR

o   İŞBİRLİKLERİ

o   SATIŞ NOKTASI DENEYİMİ

o   MARKA İSMİNE BAĞLANACAK POZİTİF DUYGULARIN VE ALGILARIN OLUŞTURULMASI

 

Bu programlar hazırlanırken konumlandırmayla uyumlu, rekabetçi ve müşterileri cezbedecek şekilde olmasına özen gösterilmelidir. Başlangıç noktası hemen her zaman marka çağırışımları olmalıdır. Konumlandırma zaten bu aşamada gerçekleştirilecek bir çalışmadır. Konumlandırma çalışması ilerletilerek marka, kimlik ve kişilik boyutlarında tanımlanmalıdır. Bu tanımlamalar  bahsettiğimiz fonksiyonel programların zeminini oluşturacaktır.

Ülkemizde bu programların tamamı markalar/firmalar tarafından kullanılmaktadır. Ama çok az firma bu fonksiyonel programları bir konsepte uygun ve entegre şekilde uygular. Marka yaratma sürecinde fonksiyonel programların konumlandırma konseptine  uygun ve bütünlüklü şekilde uygulanması başarıyı getirecektir.