AĞIRLIK (SIKLET) MERKEZİ

Ağırlık merkezi kavramı özellikle mühendis kökenli okuyucular için tanıdık gelecektir. Fizikte bir cismin dengede tutulabildiği noktayı tanımlar. Fizik derslerinde uzun uzun ağırlık merkezi yapanlar bu kavramı hatırlayacaklardır.

Ancak bahsedeceğimiz ağırlık merkezi  bir fizik kavramından ziyade bir askeri terimdir. Askeri stratejinin belki de en önemli kavramıdır. Ağırlık merkezi kavramı savaşta askeri planlamacılara savaşı kazanmak için izlenecek adımları gösteren bir prensiptir.

•          Ağırlık merkezi savaşta neyi etki altına alırsam başarıya (kesin sonuç) ulaşabilirim sorusunun cevabıdır.

Bir savaşta askeri stratejik planlamanın en önemli hususu düşmanın ağırlık merkezinin teşhisi ve etki altına alınmasıdır. Bu kavram Clausevitz tarafından kazandırılmış ve sonraki tüm kuşaklar tarafından kullanılmıştır.

Clausevitz  bu kavramı şöyle tanımlar “planlayıcı muharip her iki tarafın egemen karakteristiklerini kafasında tutmalıdır. Bu karakteristiklerden, her şeyin bağlı olduğu, tüm güçlerin ve hareketlerin merkezi olan bir ağırlık merkezi gelişir. İşte bu nokta tüm enerjimizin yönlendirilmesi gerektiği noktadır.”

Clausevitz’e göre savaş planlamasında birinci görev düşmanın ağırlık merkezini belirlemek ve mümkünse teke indirmektir. İkinci görev ise ağırlık merkezine karşı kullanılacak kuvvetlerin asıl saldırı için yoğunlaştırılmasıdır.

Bütün büyük savaşlarda bu prensibin kullanıldığını görebilirsiniz. Prensibin başarısı ağırlık merkezinin doğru teşhisi, kuvvetlerin bu merkeze yoğunlaştırılması ve kuvvetlerin yönetimine bağlıdır. Savaş tarihinde bunun klasik örnekleri vardır. Japonlar 2. Dünya savaşında pasifikte hegemonya kurabilmek için ABD’nin pasifik donanmasını yok etmeyi ağırlık merkezi olarak belirlemişler ve ciddi bir kuvvetle bu noktaya saldırmışlardır. Ancak ABD donanmasını yok edemedikleri gibi ABD sanayisinin donanmasını yenileme kabiliyetini gözardı ettikleri için başarısız olmuşlardır.

1915’te İngilizler Osmanlı İmparatorluğunu savaştan çekilmesi için başkent İstanbul’u ele geçirmesi gerektiğini görmüş ve denizden Gelibolu’ya saldırmıştır. Deniz saldırısı başarısız olunca karadan saldırarak gemilerini tehdit eden bataryaları etkisiz kılmak istemiştir. Bunun için ağırlık merkezi olarak Kilitbahir platosunu seçmiştir. Gelibolu kara savaşlarının bütün derdi bu platoda egemenlik kurma üzerinedir. Ancak bilindiği üzere bu platoyu ele geçiremediği gibi sonunda Gelibolu’yu terk etmek zorunda kalmışlardır.

İlk defa 2004 yılında tanıştığım bu kavram o günden sonra iş yaşamımda bana rehberlik etmiştir. Gerek operasyonel gerekse stratejik görevlerimde hep kendime neyi etki altına alırsam başarılı olurum diye sormuşumdur.

Genelde şirket yönetimi özelde de iş ve pazarlama stratejilerinde de bu kavramın kullanılabileceğini düşünüyorum. Şirket yöneticileri hedeflerine ulaşmak için çalışırken kritik noktayı ve süreçleri belirlerken bu konsept ile hareket etmeleri işlerini kolaylaştıracaktır. Pazarda pay kapmak için, satışta hacim ve karlılık elde etmek için doğru ağırlık merkezini tespit etmeye çalışmalısınız. Pazarlama süreçlerinde birden fazla ağırlık merkezi olabilir. Bu durumda bu ağırlık merkezlerini doğru bir sırayla ele almalı ve entegre bir şekilde yüklenmelisiniz. Üründe, ambalajda, dağıtımda, satış sonrası hizmetlerde vb. sorun varken bunları halletmeden reklama başlarsanız sadece paranızı sokağa atmış olursunuz. Bu nedenle karlı bir operasyon yapma sorumluluğu taşıyan bir yöneticinin en önemli becerisi bunu en kısa sürede gerçekleştirecek şekilde ağırlık merkezini ve merkezlerini tespit ederek işi yönetmesidir. 

Pazarlama stratejisi geliştirirken Pazar dinamiklerini ve pazarın “egemen karakteristiklerini” kafasında tutabilen ve bunları doğru bir şekilde yorumlayabilen bir yönetici doğru ağırlık merkezini teşhis edebilecektir. Ancak bu tecrübe, bilgi ve hissiyatların bileşimi ile mümkün olabilen bir şeydir.

Benim uzun yıllar çalıştığım LPG sektöründen iki örnek vereceğim.

1.    LPG sektöründe firmaların satış gelişimi kazandıkları yeni aboneye bağlıdır. Bu yeni abonede rakip firmanın abonesidir. Yeni abone kazanılırken abonedeki rakip firma tüpü takas edilir. Bayilerin elinde toplanan bu tüpler piyasadaki takasçılar (tüp tüccarları) vasıtası ile yeniden piyasaya döner. 2002 yılından itibaren sektörün 3. büyük firması olan Likitgaz piyasayı terörize eden bir dizi operasyon yaptı. Önce piyasadaki takasçıları toplayarak kendi tüplerinin ticaretini yapmaması için uyardı. Akabinde bu takasçıların depolarını yasal yollarla basarak tüplerini topladı. Bu baskınları hemen hemen tüm rakip bayilerin depolarına olacak şekilde uzattı. Piyasadaki tüm aktörler için oldukça yıpratıcı ve zor bir süreçti. O dönem Likitgaz’ın bu işi neden yaptığını kimse anlam veremedi. O dönem satıştan pazarlamaya geçmiş ve konuyla ilgili yönetime bir rapor hazırlamıştım. Bana göre likitgaz’ın yaptığı tüm operasyon tek bir şeyi hedefliyordu.; kendi tüplerinin takasını önlemek. Nitekim bir süre sonra hiçbir tüplügaz bayisi likitgaz tüpünü takas etmemeye , takasçılarda bu tüpün ticaretini yapmamaya başladı. Likitgaz daha sonra pazarda agresif satış aksiyonları ile pay alma mücadelesine girmeden önce kendi abonesini koruması gerektiğini görmüştü. Ona göre (ilk) ağırlık merkezi  kendi tüpünün takasını önlemekti. Bunun için yine askeri literatüre uygun olarak kuvvet ve kaynaklarını bu ağırlık merkezine yönlendirmiş avukat ve emekli askerlerden büyük bir ekip kurarak bu çalışmayı aylarca sürdürmüşlerdir.

2.    Lpg sektörünün en güçlü firması Aygaz , % 34 Pazar payı ile birinci sırada idi. Pazar büyümediği ve 2000 yılından sonra hızlı bir şekilde daraldığı için rakip firmaların satış gelişimi ancak ve ancak Aygaz’dan pay almaları ile mümkündü. Bu nedenle Aygaz’ın pazarı sürekli rakiplerin tacizi altında idi. Fakat Aygaz kuvvetli bir firma ve kuvvetli bir marka idi. Ürünü temsil eden jenerik bir markaydı. Sadık bir abone ve müşteri tabanı vardı. Aynı zamanda kuvvetli bir bayi teşkilatına sahipti. Ancak 2001 yılından sonra devletin vergi politikalarına bağlı olarak sektörde şirket ve bayi karlılığı hızlı bir şekilde düştü. Yaklaşık 4 yıl süren bu süreçte sektörde ciddi sıkıntılar yaşandı. Özellikle bayiler ile şirketler arasında ki mesafe açıldı. Bu durum Aygaz bayilerini de etkilemiş ve kan kaybı başlamıştı. Likitgaz yukarda belirttiğimiz stratejilerine bir yenisini eklemiş ve peş peşe Aygaz bayilerini transfer etmeye başlamıştı. Ben o dönem pazarlama grubunda satış ekibindeki arkadaşlarımla beraber transfer olan bayilerin bölgelerinde aboneleri de kaybetmemek için yoğun bir çalışma yapıyorduk. Bu şekilde onlarca bayi transfer oldu. Şirket öyle bir noktaya gelmişti ki en yukardan en aşağıya kadar ciddi bir yorgunluk ve bıkkınlık vardı. Her şeye rağmen likitgazın bu atakları şirketi korkutmuyordu. Genelde transfer olmuş bölgelerdeki aboneleri likitgaz’dan önce yeniden kazanabiliyorduk. Aygaz’ın en büyük çekincesi Bpgaz idi.  Uluslararası firma gücü, marka kimliği ve itibarı ve modern tüpleri ile bir cazibe merkezi idi. Biz pazarlama grubu olarak bu firmayı dikkatle takip ediyorduk. Ve o dönem şunu görmüştük; eğer Bpgaz Aygaz bayilerini transfer etmeye başlarsa Aygaz’ın pazarını ve Pazar payını etkiler. Süreç öyle bir noktaya gelmişti ki Aygaz’a karşı başarılı olmak isteyen bir firma için ağırlık merkezi Aygaz’ın bayi teşkilatının transferi olmuştu. Başka türlü, bir başarı şansı yoktu. Fakat aynı dönem Bbpgaz’ın ülke yönetimi de değişince bir fırsatı kaçırmış oldular.

Kendi adıma bu konseptten pratik satış&pazarlama çalışmalarımda çok faydalandım. Özellikle stratejik pozisyonlarda görev yapan yöneticilere ışık tutacağına inanıyorum. Somut başarı ve sonuçlar için ısrarla tavsiye ederim.