SATIŞTA YARATICI PATİKALAR

Bu yazının ilham kaynağı Erol Batislam’ın “Yaratıcı Patikalar” başlıklı yazısıdır.

Bir satışçı olarak işe başladığınızı varsayalım. Elinize bir ürün/hizmet (bundan sonra kısaca ürün denecek) teslim edildi. Sağlam bir satış eğitiminden geçtiniz. Gerekli bütün donanımlar size sağlandı. Ve sahaya çıktınız.

Hikayenin bundan sonraki kısmı değişik şekillerde yazılabilir. Ancak biz satış faaliyetine yeni başlayan veya bu kariyerin ilk yıllarında olan satışçılar için bazı önerilerde bulunacağız.

Satış faaliyetine başlamadan önce sattığınız ürünün pazardaki marka pozisyonunu anlamalısınız. Bu pozisyon isteseniz de istemeseniz de sizin satış faaliyetinizi etkileyecektir.

·         Ürününüzün iş alanı nedir? Gerçekte ne satıyorsunuz? Ürün mü, hizmet mi? Yoksa bir değer mi?

·         Ürününüz/markanızın yaşam evresi nedir? Genç mi, olgun mu, yaşlı mı? Kendini kanıtlama çabasında mı yoksa yeniden canlanmak mı istiyor?             

·         Ürününüz/markanız lider bir marka mı? Yoksa  takipçi mi? Ya da  lidere meydan okuyan mı, Yeni bir kategorimi? Yoksa konvansiyonel bir kategoride yeni bir ses mi? Kategorisinde mutlak iktidar mı, yoksa muhalefete mi mahkum?

·         Rekabet düzeyi nasıl? Sert, ılıman ya da rakipsiz?

·         Kitlesel bir tüketime sahip bir ürün mü? Yoksa küçük, dar bir pazara mı hitap ediyor?

Satışa başlamadan önce markanızın pozisyonunuzu ne kadar iyi anlarsanız müstakbel müşterileriniz karşısında kendi pozisyonunuzu da o kadar iyi belirlerseniz.  Satış müzakeresinin kimi zaman keyifli, kimi zaman zor ve çetin süreçlerinde tek başınıza yol almaya çalışırken sizin pozisyonunuzu eninde sonunda markanızın pozisyonu etkileyecektir. Elinizde lider bir marka varsa daha az pazarlık ve taviz ile satarken takipçi bir markaya sahipseniz tavizsiz satış yapamayacağınızı görürsünüz. Kuvvetli bir markaya rağmen ciddi rakip atakları varsa müşterileriniz bunu sizden taviz koparmak için kullanacaklardır. Rakipsizseniz oyun kurucu siz olursunuz. Kuralları siz koyarsanız.

Kişisel satış ilkeleri, müzakere sürecinde gireceğiniz patikalarda düşmeden, yaralanmadan yol almanızı sağlayacaktır. Bu ilkelere ne kadar hakimseniz ve marka pozisyonunuz ile ne kadar başarılı bir şekilde harmanlayabiliyorsanız o kadar başarılı olursunuz.

Marka pozisyonunuz ne kadar zayıfsa veya rekabet ne kadar şiddetli ise kişisel satış faaliyetinde o oranda yaratıcı olmak, yaratıcı enerjinizi işinize o nisbette odaklamanız gerekecektir. Müstakbel müşteriniz karşısında sadece ürününüzün sahip olduğu özellikleri ve faydaları belirtmeniz yetmeyecektir. Bunları yaratıcı bir şekilde kuracağınız sunum stratejisinde aktarmanız gerekecektir.

Erol Batislam’ın marka stratejisi ve iletişimi için önerdiği evrensel kabul görmüş 15 yaratıcı patika bu aşamada yol göstericidir. Bu 15 stratejiden 6 tanesinin doğrudan satışta kullanılabildiğini gördüm. Bu 6 madde şu veya bu şekilde benimde başvurduğum yöntemler arasında idi. Bunları E. Batislam’ın yazısında görünce şaşırmadım doğrusu. Çünkü aklın yolu birdir. Satma çabası içerisinde olan bir insanın önüne benzer rotalar çıkıyor.

1.Sorun-çözüm:
Erol Batislam der ki; “Bir ürün ya da hizmet markası elbette bir soruna çözüm getirmek, sorun yoksa onu icat edip onu nasıl çözdüğünü göstermek durumundadır. Bebek bezleri, yapıştırıcılar ve sigortacıların çokça kullandığı bir yöntemdir. Hamlet puro markası 40 yıl boyunca kullandığı “hayatta karşılaşılan sorunlar karşısında bir puro yakmanın keyfi geri getireceği” iddiasıyla kendi alanında bir rekor kırmış sayılır.”

Hem lider hem de takipçi markaların satışında kullanabilirsiniz. Tüketicinizin muhtemel sorunlarını tespit edip buna getirdiğiniz çözümleri sunmanız gerekecektir. Sorun gerçek olabileceği gibi sizin tarafınızdan da yaratılabilir. Ürün doğrudan karşıladığı gereksinimin dışında dolaylı bağlantılarla sorunlar ve çözümler sunulabilir.

2.Dramatizasyon:
Erol Batislam der ki; “İhtiyaç ya da sorunun dramatize edilmesi, abartılarak sunulması prensibine dayanır. Tarifsiz bir zevkle yenen çikolatalar ya da genç kızları birden bire özgürleştiren pedlerin sıklıkla başvurdukları bir tarzdır. Abartının dozunun kimi zaman fazla kaçmasıyla inandırıcılık sorunu yaşanabilir. “

Sorunu dramatize ederek abartabilirsiniz. Bu dramatizasyonu nasıl yapılacağını bulmak da size kalmış. Ancak inandırıcılık sağlayacak düzeyde dramatize etmeniz yeterlidir. Aşırısı inandırıcılığını kaybettirir.

3.Karşılaştırma:
Erol Batislam der ki; “Rekabetin saldırgan ve yoğun olduğu ortamlarda kullanılır, doğrudan ya da daha dolaylı yollarla ürünler ve hizmetlerin performansları karşılaştırılarak avantaj elde etmeye çalışılır. Ekran ikiye bölünür bizimkinin “diğer” deterjana göre ne kadar beyaz, ne kadar lekesiz olduğu anlatılır.”

Özellikle takipçi ve meydan okuyan bir ürün/markayı satıyorsanız kendi rüştünüzü ispat etmede liderle performans karşılaştırması yapmak durumunda kalırsınız. Bunun için her türlü teknik analiz ve yorumları hazırlamanız gerekecektir. Üstelik bu karşılaştırma için TV ekranından daha fazla enstrümana sahipsiniz. Ancak karşılaştırmayı mümkün olduğunda fiyat alanı dışına taşımalısınız. Unutmayın fiyat avantajı ile gelen daha iyi bir fiyat avantajı ile de gider.

4.Benzetme:
Erol Batislam der ki;  “Ürünün ya da hizmetin hayattan, doğadan bir şeye, bir olaya benzetilmesiyle anlatımın akılda kalıcılığı artırılma çalışılır. Bankalar kendilerini güç sembolü olan aslana, otomobil lastikleri atlara benzetebilirler. Ekonomi gemiyle, çocuklar çiçeklerle özdeşleştirilebilir. Böylece iletişim, hazmı daha kolay lokmalara bölünmüş olur.”

Müşterinize ürünü kullanması durumunda sahip olacakları ve kazançları ile ilgili bir resim çizmede kullanabilirsiniz.

5.Yeni haber/bilgi:
Erol Batislam der ki;  “Daha önce duyulmamış, yeni ortaya çıkarılmış bir bilginin, yeni bir haber olarak tüketiciye duyurulmasıdır. Yeninin ve fonksiyonel faydanın sevdalısı tüketiciler için etkili bir yöntem olabilir. “Dünyada, Türkiye’de ilk” iddiası taşıyan, teknoloji ve sağlıkla ilgili mesajlarda sıklıkla kullanılır.”

Bunun için gündemi çok iyi takip etmeli , herhangi bir aktüel konu ile satışınız arasında bağlantı kurabilmelisiniz. Ancak sıcak satışta kullanım imkanları sınırlı bir tekniktir.

6.Tanıklık:
Erol Batislam der ki . “Bu yöntemde ürünün kullanıcısının görüşleri alınır, deneyimleri özüne sadık kalınarak aktarılır ve potansiyel kullanıcıları etkilemek hedeflenir. Dove, Aksigorta Emeklilik ve Danone Activia iletişimleri bu tarza örneklerdir.”

Özellikle takipçi bir marka veya bilinirliğiniz düşük bir marka iseniz rüştünüzü ispat edecek tanıklar/referanslar bulmak zorundasınız. Bazı müşteriler bunu belirtmese de aslında piyasada dikkat edilen bir husustur. Tanıklarınız varsa kullanın yoksa yaratın. Şirketinizin sizin sattığınız ürün dışında kuvvetli ürünlere ve referanslara sahipse bunu kullanın.

Erol Batislam’ın aşağıdaki önerileri ile sıcak satış arasında doğrudan  bağlantı kuramasam da oldukça faydalı olduğunu düşünüyorum. Ben bazıları için yine de birkaç yorrum ekledim. Bilgi ve perspektif açısından bilinmesinde fayda var. İşte Erol Batislam’ın diğer önerileri;

7.Görsel sembol:
Uzun uzun anlatmaya, ikna etmeye gerek duymadan, basitçe hatırlanmak ve olumlu duygular oluşturmak için kimi zaman markalar sembollerden yararlanırlar, Nescafe’nin kırmızı fincanı, Bonus’un peruğu, Mc Donalds’ın palyaçosu gibi…
FŞ: Bazı satıcıların tek tip elbise giymesi bu kapsamda düşünülebilir mi?

8.Müzik:
Bir çok iletişimde ve özellikle radyo ağırlıklı kullanılır ancak bazı markalar müzikle öne çıkmayı tercih edebilir. Rock’n Coke festivali, Çamlıca gazoz’un Nostalji temasıyla Göksel’den yararlanması, Elidor kampanyaları, Efes Pilsen’in Blues ve One Love Festivalleri gibi. "Nil’e rica edelim, her konuya bir jingle yapalım" düşüncesi ise her zaman doğru bir karar olmayabilir.

9.Grafik yaklaşım:
Ürünün şeklinin ya da faydasını grafik unsurlarla anlatılabildiği durumlarda başvurulur. Bir rengin öne çıkarılması ve tipografinin kullanılması da grafik temelli iletişim örneklerindendir. Absolut Vodka’nın şişesi ve The Economist dergisi yıllardır aynı tarzı sürdürerek etkili bir tutarlılık sağlamıştır. Garanti’nin yeşili ve grafik bütünlüğü de markaya güç katan değerlerdendir.

10.Ünlü:
Markanın kişiliğine, ses tonuna ve tavrına uygun bir ünlünün kullanılması hızlı bir popülerlik sağlayabilir. Cem Yılmaz, Seda Sayan, Madonna ve Roberto Carlos neredeyse bir çok markanın kendilerine uydurabildikleri ünlüler haline geldiler. Yararları kadar her zaman riskleri de vardır. Tüketicilerin ünlüyü hatırlayıp mesajı ya da markayı hatırlayamaması, her sene başka markayla anlaşma yapan ünlülerin hangi markanın yüzü olduğunun anlaşılmaması gibi.

11.Sunucu:
Detaylı anlatılması ve güven uyandırması gereken bir konu varsa tercih edilir. Bir bilen kişiliğinde, uzman otoritesinde bir sunucu yardımıyla güven vermeye çalışılır. Diş macunları uzman doktorların önerileriyle bu yöntemi kullanırlar. Ayşe Teyze de memleketin en bilinen marka sözcülerindendir.
FŞ: Şirketinizin teknik destek veya arge ekibinden bir uzmanı yanınızda götürebilirsiniz. Her zaman olmasa da kritik müşteriler ve büyük işlerde önemli bir avantaj kazandırır. İşini bilen ve bunu hissettiren herkese müşteriler saygı duyar. Benim çalıştığım bazı şirketlerde sıklıkla başvurduğum bir yöntemdi.
12.Hikaye:
Tüketicinin içinde kendini gördüğü, kimi zaman kendi tamamladığı onu dahil eden hikayeler anlatılması, güçlü iletişim bağları kurulmasına yardımcı olur. Guinness uzun yıllardır evrensel insani hikayelerle fark yaratmaya çalışır. Insight, yani tüketici gerçeği bazlı iletişimin gücünün kaldıraç etkisinden yararlanır.
FŞ: Ürününüzü, şirketinizi, rakiplerinizi, sektörünüzü bir hikaye formatı içerisinde toparlayabilir misiniz? Son işimde yaptım daha doğrusu yapmak zorunda kaldım. Elinizdeki malzemeyi iyi bir kurgu ile bir araya getirebilirseniz bir hikaye çıkartabilirsiniz.

13.Sinema/Dizi:
İletişim bazen sinemada bilinen bir filmden ya da bir televizyon dizisinden ve karakterlerden esinlenerek oluşturulabilir. Stella Artois Fransız sinemasının tarzını benimseyerek, Eti Wanted 70’lerin polisiye dizilerinden bazı unsurları kullanarak dikkat çekerler.
FŞ: Artık her satıcıda bilgisayar var. Yakında tabletlerde olacak. Şirketinizle ilgili bir filmi göstermek iyi bir fikir olabilir. Veya internetin derin okyanuslarında sizin argümanlarınızı destekleyecek filmleri bulup kullanabilirsiniz.
14.Mecra odaklı:
Kullanılacak mecranın doğasına, yapısına ve kullanıcısına uygun mesajların öne çıkarılması da bir seçenek olabilir. Sokaktaki demir parmaklıklar insan hakları mesajı taşıyabilir. Cep telefonuna gelen mesajlar basit grafiklerle hemen cevap verme isteği uyandıracak basit önermelerle kurgulanabilir. Yürüyen merdivenler fitness hatırlatması yapabilirler. Böylece 5 duyuya hitap eden mesajlar mecraya göre farklılaştırılabilir.

15.Güncel olay:
Popüler olayları yakalayıp markanın sunduğu faydayla bağlantı kurulması; spor, politika ya da magazin konularında olup bitenlerin marka lehine sempati yaratmak amaçlı taktiksel olarak kullanılmasıdır. Garanti’nin Obama’lı reklamı ve ingilizce kurslarının “one minute” esprisi gibi.

Erol Batislam’ın yaratıcı patikaları ve benim yorumlarım bu kadar. Tabi satışın tek bir yönü yok. Ancak bu  yöntemleri her satıcı bir şekilde kullanmıştır.

Önemli olan satış tekniklerinizin ve pozisyonunuzun marka konumunuz ve gücünüz ile paralel olmasıdır. Bu denge kurulmazsa ya tavizkar bir satış ile piyasada ezilirsiniz ya da kendinizi olmadığınız yerde gördüğünüz için piyasada kabullenmezsiniz. Her ikisinin de sonucu satış ve karlılık kaybıdır. 14.06.2012