MARKALAŞSAKDA MI SATSAK, SATSAKDA MI MARKALAŞSAK ?

“Marka Perspektifi İle Bayi Yönetimi” başlıklı yazımda  satış ve dağıtım altyapısı hazır ve kurulu şirketlerle bu altyapısı hazır olmayan şirketler arasında markalaşma süreçlerinin aynı olmadığına değinmiştim. Bu yazımda aynı konuyu biraz daha geliştirmeye çalışacağım.

Satış ve dağıtım gücü ticari bir operasyonda çok önemli bir avantajdır. Ülkemizde çoğu şirket  marka iletişimi yapmadan sadece dağıtım gücüne dayanarak ciddi hacimlerde iş yapabilmiştir. Ya da daha zayıf bir şirketten aldıkları bir ürün/markayı  ilk şirkete göre daha yaygın bir şekilde dağıtarak öncekiyle kıyaslanamayacak satış hacimleri yakalayabilmiştir(Çamlıca gazozu) .

Satış ve dağıtım gücü öylesine güçlüdür ki marka iletişimi hiç yapılmayan bir sektörde başarı için kritik faktördür. Veya tersine kuvvetli bir marka iletişimi yapılan bir sektörde sadece satış kanalının gücü sayesinde lider markadan daha yüksek satış hacimleri elde edilebilmektedir. PO, otogaz sektörüne girdiğinde bir-iki yıllık bir sürede  hızla bayilerinde yaygınlaşarak sektörün lider markası Aygaz ile arasında ki açığı kapatabilmiştir. Bu sırada da nerdeyse hiç iletişim yatırımı yapmamıştır.

Bu iki örneğin tam karşısında bir örnek daha yaşanmıştır. Efes Pilsen malt içecek kategorisinde “RİTMİX”i çıkarmıştı. Bana göre çok başarılı bir çalışma olan Ritmix dağıtım altyapısına rağmen markalaşamamış ve pazardan çekilmiştir. Bu başarısızlığın arkasında ya konumlandırma hataları vardı ya da ürün ülkemiz için erken bir tarihte çıkarılmıştı. Ancak dikkati çekmek istediğimiz husus  Efes Pilsen’in coğrafyaya hakim dağıtım gücüne rağmen markalaşma gerçekleşmemiştir.

Bu örnekler ortada iken hala çoğu yerli şirketin bir Pazar stratejisi  ve planı olmadan pazara çıktıklarını görüyoruz. Önce ürünü çıkar sonra sat. Zannediliyor ki iyi bir ürün satmak için yeterlidir. Biraz daha gözü kara olanlar reklam harcaması da yaparlar. Ancak ilk heyecan geçtikten sonra görülür ki hiçbir gelişme olmamış. Yaşanan hayal kırıklığından sonra tövbe edilir ve mevcut sürece teslim olunur. Genelde ilk suçlananlarda satışçılar olur ve büyük olasılıkla işlerine son verilir.

Marka bilinirliği düşük, kalite algısı zayıf, pozitif çağrışımlara sahip olmayan, belli bir müşteri tabanı olmayan,  satış kanallarının kabul etmediği bir ürünü satmanın bir formülü varsa bunu dinlemeye hazırım. Kuşkusuz münferit satışlar olur. Her çürük malın bir kör alıcısı olabilir. Ancak istikrarlı bir ticari işi garanti etmez.

Genelde yapılan bir ürün çıkartılır ve pazardaki distribütörler/bayiler ile buluşularak bir satış potansiyeli yakalanmaya çalışılır. Şansınız yaver giderse iyi bir distribütöre denk gelebilirsiniz. Ancak çoğunlukla bu distribütörlerde beklentileri karşılayamazlar ve kopukluklar olur. Bundan sonra bir kısır döngü başlar. Ancak bu şartlarda distribütörlere ciddi tavizler verilir. Öyle ki bu tavizler verilmeden ürün satılamaz olur. Diğer bir durumda bu distribütörler iyi niyetle çalışsalar bile dikkatleri, daha çok kazandıkları diğer ürünlerde olur. Satış ekipleri de bu ürünlere odaklanırlar. Yeni ürün/marka ihmal edilir. Birden fazla ürün/markanın dağıtımını  yapan distribütörlerde bu sorun görülür.

Sadece yeni  ürün/markanın dağıtımını yapan bir distribütörlükde ise   karlılık için yeterli satış hacmine ulaşılamayacağı için  distribütörün kısa sürede nefesi kesilir ve havlu atar.

En kötüsü ise ürünün spota düşmesi ve sadece spot piyasa üzerinden satılmasıdır. Bu durumda firma ne fiyat istikrarı yakalayabilir ne de yeni distribütör bulabilir. Sonuç felaket olabilir.

Pazarlama başarısı için olmazsa olmaz üç temel şart vardır;

·         Doğru konumlandırma

o   Rakiplerden farklılaşmak ve tüketiciyi harekete geçirmek için

·         Yeterli bütçe ile iletişim

o   Markaya farkındalık kazandırmak ve bilinirliği geliştirmek için

·         Yüksek dağılım

o   Markayı doğru zamanda tüketici ile buluşturmak için

Günümüz pazarlarında asgari olarak bu üç şartın gereğini yapmayan bir firmanın başarılı olabildiği görülmemiştir. Eğer bu üç şart yerine getirilemiyorsa pazar mücadelesine başlanmamalıdır. Jack Welch’in dediği gibi rekabetçi bir avantaj yoksa rekabet edilmemelidir.

Bu nedenle yeni bir ürün ve marka ile bilmedikleri ve deneyimli olmadıkları bir sektörde bir girişim başlatan firmalar bu perspektiften bakmalıdırlar. İşe başlayıp, sorunları işi yaparken öğrenmek yerine bütün süreci baştan stratejik pazarlama perspektifi ile planlamaları faydalarınadır. Yukarda anlattığım durumları deneyimlemiş biri olarak “entegre pazarlama ve satış danışmanlığı” perspektifi ile yerli firmalarımıza aktarabileceğim bir şeyler var. 09.09.2012