MARKA YÖNETİMİNİN NERESİNDESİNİZ?

Marka konusu son 10 yıldır iş dünyasının gündeminde. Türk şirketleri ulusal ve uluslararası rekabet şartları nedeni ile fasoncu üretim modellerinden kurtularak  nihai tüketiciler için markalaşmak zorunda kaldıklarını bu dönemde keşfettiler.

Son on yıl aynı zamanda marka yönetimi konusunda uluslararası birikimlerin gerek yayınlar gerek eğitimler yolu ile ülkemize kazandırıldığı yıllardır. Şu anda önemli ve ciddi bir külliyat oluşmuş durumda.

Fakat bu külliyatta ve eğitimlerde dikkatimi çeken husus hemen hemen nerdeyse sadece marka konumlandırmanın ele alınmasıdır. Sanki herkes gizli bir sözleşme yapmışçasına  markanın konumlandırılmasını işlemektedir. Bunun sonucunda konumlandırma,  her pazarlama problemine deva sihirli bir  strateji gibi görülmektedir..

Oysa  konumlandırma aşaması marka yönetiminin sadece başlangıç kısmıdır.  

Marka yönetimi ,stratejik pazarlamanın şirketlere sürdürülebilir rekabetçi avantajlar sunan en önemli bölümüdür. Bir ürün ve hizmeti markalamanın şirketler için sayısız faydası vardır. Bu nedenle ne kadar üstünde durulsa o kadar iyidir. Ancak  sadece konumlandırmadan ibaret değildir.

Marka yönetimi başlıca üç kısımdan oluşur.

1.       Markanın Konumlandırılması

2.       Markanın inşaası

3.       Markanın süreklilik içinde yönetimi

Markanın Konumlandırması;

Konumlandırma stratejisi  markalaşmanın en hayati bölümüdür. Marka konumu, yıllar ve yıllar boyu markayı taşıyacak çekirdek ögelerin belirlenmesidir. Baştan hatalı yapılırsa sonradan değiştirme şansı zordur. Doğru bir konumlandırma yapılmışsa sonraki aşamalardaki hatalar düzeltilebilir. Marka konumu Böl-Hedefle-Konumla (BHK) çalışması ile belirlenir.  Kısaca,  hangi tüketici kesimine, hangi fiziksel ve duygusal faydalardan oluşan değer önermesinin (ana vaad) nasıl bir marka kişiliği ile iletileceğinin belirlenmesi aşamasıdır.

Markanın İnşaası

Bir markayı marka yapan en önemli aşamadır. Markaya pazarda varlık kazandırılmasıdır. Bugün yaşayan pek çok marka inşaa aşamasında gösterdikleri başarı sayesinde var olmuşlardır. Mozart’ı Mozart yapan nasıl çok küçük yaşlarda saraylarda konserler vermesi değil  yetişkin çağında yaptığı besteler ise bir marka ne kadar doğru konumlandırma yapmış olursa olsun pazarda varlık kazanması ancak inşaa aşamasında yapılanlar ile gerçekleşecektir. Bir markayı inşaa ederken  markanın 5 boyutunda pazarda varlık kazandırılması hedeflenir. Bu boyutlar;

1.       Marka Bilinirliği

2.       Algılanan Kalite

3.       Marka sadakati

4.       Marka Çağırışımları

5.       Satış Kanalları

İnşaa aşamasında bu 5 boyutun tamamında  fonksiyonel programlar hazırlanarak uygulamaya konur. Bu 5 boyutun birbirleri ile ilişkili olduğu unutulmamalıdır. Şöyle ki marka bilinirliğinin geliştirilmesi önemlidir ancak stratejik bilinirlik daha da önemlidir. Bir markanın sadece bilinmesi değil nasıl bilindiği hususu atlanmamalıdır. Bu konunun çözümü marka çağırışımlarındadır. Markanın sahip olduğu çağrışım ve algı kümesi onun bilinirliğini etkileyecektir.

Marka bilinirliği;

Bu aşamada iki kritik eşik vardır. Marka Bilinirliğinin nasıl geliştirileceği ve hangi seviyede bilinirlik elde edileceğidir. Bilinirlik seviyeleri; markadan habersizlik, markayı tanıma, markayı hatırlama, ilk akla gelen marka olma’dir. Kuvvetli markalar genelde markayı hatırlama (yardımlı hatırlama) aşamasında yer alırlar. Bunun altında bir seviye hiçbir marka için yeterli değildir.

Peki bilinirlik nasıl elde edilir? En etkili yol iletişimdir. Ancak iletişimin etkinliğini arttırmak için kullanılabilecek bir rehber aşağıdadır. (Bkz; Marka Bilinirliği Nasıl Sağlanır;Bruno başlıklı yazım)

FARKLI ve ALIŞILMADIK OLMAK

BİR SLOGAN VEYA CINGIL KULLANMAK

SİMGE İLE KARŞILAŞMAK

MEDYADA GÖRÜNÜRLÜK SAĞLAMAK

ETKİNLİK SPONSORLUĞU YAPMAK

MARKAYI  GENİŞLETMEK

İPUÇLARI KULLANMAK

En etkili bilinirlik iletişim ve  kullanım deneyimi ile sağlanan  bilinirliktir. Hatırlanma faktörü sadece reklama değil aynı zamanda kullanım deneyimine bağlanmalıdır.

Algılanan Kalite

Algılanan kalite hususu özellikle yerli şirketlerimizin pek gündeminde değildir. Ülkemizde reel kalite konusunda ciddi bir bilinçlenme yaşanmıştır. Fakat aynı şeyi algılanan kalite için söyleyemeyiz. Fakat en az reel kalite kadar önemli bir husustur.

Her marka tüketiciler nezdinde algılanan kalitesini yükseltmelidir. Bu yükselme markaya farklılaşma imkanı, satınalma nedeni, fiyat üstünlüğü, kanal üyelerinin ilgisini çekmesi  gibi konularda avantaj kazandırır.

Algılanan kalitenin yükseltilmesi için kalitenin üründeki işaret ve göstergeleri aranarak müşteriler için önem taşıyan ve anlamlı olanlar belirlenir ve bunların yönetilmesine fokuslanılır. Bu işaret ve göstergeler kaderine terkedilmez.

İlave olarak marka reklamının yapım kalitesi, ve yayım sıklığı, fiyatı hatta marka ismi bile  algılanan kaliteyi etkiler. Örneğin; Şalvarlı markası ile Banvit arasında hangisinin kalite algısı daha yüksektir? Cevabı siz verin.

Marka Sadakati;

Marka sadakati seviyeleri aşağıda özetlenmiştir;

1.       SADIK ALICI

2.       MARKAYI BEĞENİYOR-ARKADAŞ GİBİ GÖRÜYOR

3.       MEMNUN MÜŞTERİ VE DEĞİŞTİRME MALİYETLERİ

4.       MEMNUN/ALIŞKIN MÜŞTERİ DEĞİŞTİRMESİNE GEREK YOK

5.       DEĞİŞTİRENLER/FİYATA HASSAS OLANLAR KAYITSIZ-MARKA SADAKATSİZLİĞİ

Her marka yerleşik ve sadık bir müşteri tabanı elde etmeyi hedefler. Bu Sadık Alıcı dediğimiz kısımdır. Bir marka eşdeğer bir rakip markanın varlığına rağmen müşteri tabanını koruyabiliyorsa o nisbette kuvvetli bir markadır. Markalar yukardaki listede ilk üç seviyede olmayı hedeflemelidir. Kuşkusuz Pazar ortamında bu seviyeler karışık ve içiçe bulunur. Her seviye kendine özgü bir pazarlama güçlüğünü ifade eder. Hedef 4. Ve 5. Seviyede yer alan müşterileri ilk üç seviyeye taşımaktır.

Bunun için aşağıdaki ilkelere fiiliyat kazandıracak  fonksiyonel programlar uygulanmalıdır.

1.       Müşteriye doğru davranma

2.       Müşteriye yakın durma

3.       Müşteri memnuniyetini Ölçme

4.       Değitirme Maliyetleri yaratma

5.       Ekstralar sunma

Marka Çağırışımları

Marka ne başarmaya çalışır, markanın vizyonu ve  ruhu nedir?  Bunlar marka çağırışımları kümesini oluşturur. Marka çağırışımları,  markanın ne temsil ettiği ve rakiplerinden  ayrışma noktalarıdır. Çağırışımlar tüketicilere markayı hatırlarken, markayla ilgili bir bilgiyi işlerken bir çerçeve  sunar. Bugün Vietnam dendiğinde savaş, Las Vegas dendiğinde kumar akla geliyorsa bu çağırışımlar sayesindedir. Markanın  kimliği mümkün olan en geniş şekilde tanımlanır ve en dar şekilde sunulur. Bu markanın genişletilmiş ve öz kimlik kısımlarıdır. Öz kimlik markanın zamandan bağımsız özüdür. Genişletilmiş kimlik markaya  doku ve bütünlük sağlar. Markanın  iletişimini zenginleştirme aşamasında kuvvetli bir zemin sağlar. Bu çalışma baştan ne kadar sağlam yapılırsa daha sonraki fonksiyonel programlar için o kadar kuvvetli bir  temel sağlanmış olunur.

Markanın Süreklilik İçinde Yönetimi;

Markanızı konumlandırdınız hatta dahası markanızı inşaa ederek pazarda bir varlık kazandırdınız. Artık düzenli ve istikrarlı bir gelir kazanan bir marka sahibisiniz. Ancak daha halletmeniz gereken pek çok konu var. Zaman içinde markanızla ilgili önünüze onlarca konu gelecektir. Bunların nasıl çözümleneceği konusunda ise konumlandırma stratejisinin hiç mi hiç katkısı olmayacaktır.

Markanızın yaşamı sırasında ne gibi konular önünüze gelebilir ve bu durumda neler yapılabilir? Bu bölümde ağırlıkla olası konuları, problemleri ele alacağız.

Markayı Genişletmeli miyiz?

 Başarılı bir marka varsa bu markanın yeni ürünlere doğru genişletilerek  yeni pazarlara girilmesi ve bu şekilde ticari geliri arttırmak hevesi gündeme gelebilir. Şirket içinden birileri er geç bu öneriyi gündeme getirecektir. Bu karşı konulması zor bir fikir olabilir. Ülkemizde pek çok örneğini gördüğümüz bu türden genişleme örnekleri karşısında dikkatli olunmalıdır. Karlı her ürüne veya gözünüze kestirdiğiniz ürünlere doğru markanızı genişletirseniz mevcut markanızın üzerinde inşa ettiğiniz işinizden de olabilirsiniz. Markanın  genişlemesi  nasıl olur? Hangi ürünler veya ürün sınıfına doğru genişleme yapılmalıdır? Genişleme kuralları nelerdir? İşte bu zamanda  önünüze çıkacak sorulardır. Detaya fazla girmeden mevcut markanızın özünü bulandırmadan, ana vaadiniz ve marka çağrışımlarınız ile bağlantı kurulacak ürünlere doğru genişleme yapılmalıdır. Becel markası genişlemeye mükemmel bir örnektir. Kalp sağlığı ve kalbi koruma vaadi üzerinden margarinden başlayan marka mayonez ve tuz’a  kadar genişlemiştir.

Markayı Nasıl Canlandırabiliriz?

Markanızın ticari ömrü boyunca zamanla marjinal fayda (gelir)nın azaldığı bir noktaya gelinecektir. Markanın yaşam eğrisi yükselişten sonra durağanlaşabilir hatta düşmeye de başlayabilir. Hala iyi bir gelir kaynağı olabilir ancak şirket yönetiminde  bir tatminsizlik oluşmaya başlar. Marka mevcut konumlandırma ve stratejilere göre gelişmesinin son evrelerine kadar gelmiş olabilir. İşte bu aşamada markayı canlandıracak tekniklerin devreye alınması gerekir. Hedef, markanın ticari etkinliğini geliştirmek hatta sonuna kadar zorlamaktır. Markayı canlandırmakta kullanılabilecek teknikler aşağıdadır.

1.       Kullanımı arttırmak

a.      Kullanım Sıklığını arttırmak

b.      Kullanım Miktarını Arttırmak

2.       Yeni Kullanım Alanları Bulmak

3.       Yeni pazarlara girmek

4.       Markayı yeniden konumlandırmak

5.       Ürünü güçlendirmek

6.       Mevcut ürünleri kullanmamak

Marka Stratejilerini Değiştirmeli miyiz? En Uygun zaman nedir?

Markanızı yıllar  içinde başarılı bir şekilde yönettiniz. Size iyide para kazandırdı. Ancak bir şeylerden rahatsız olmaya başladınız. Sanki markanızda bir tekdüzelik var. Reklamlarda hep aynı şeyleri tekrarlayıp duruyorsunuz. Hatta satış gelişimi için yöneticilerinizi sıkıştırdığınızda pazarlama müdürünüz de yeni bir konumlandırma stratejisi üzerinde çalıştıklarını söyleyiverdi. Temel argümanlarını dinleyince yeni perspektife sizde sıcak bakmaya başladınız. Karamsarlığınız dağıldı. Artık yeni bir yola girilebilir. 

Ancak  iş bu kadar kolay değildir. Başarılı markaların en önemli  özellikleri uzun yıllar boyunca çekirdek kimliklerini korumuş olmalarıdır. Ivory sabun 1881’den beri “%99 saflık” ve “suda yüzer” ikiz sloganı ile desteklediği saflık konumunu sürdürmektedir. P&G’nin tarihinde belkide en çok kar ettiği markasıdır.

Marka stratejisinin değiştirilmesi akla geldiğinde Ivory Sabun’un hatırlanmasında fayda var. Bu konuda ışık tutan yaklaşımlardan biri Claude Hopkins’e ait; “Bir markanın reklamını sürekli yapmak, reklamverene monoton gelmeye başlar. Öyküyü halkın da kendisi kadar okuduğunu hissetmeye başlar. Böylece zaman içinde bir değişiklik istemeye başlar.

Bu görüşle hiçbir zaman uyuşamam. Doğru gibi görünen yolu bulduğumda, her zaman ona sahip çıkmaya çalışırım.

Herhangi bir markada başarıya giden yollar çok değildir. Bazı yerel denemelerle daha iyi bir yöntem bulup kanıtlayıncaya kadar, karlı olduğu ortaya çıkmış herhangi bir yöntemi bırakmak istemem. Bir ürünü binlerce kişiye satmak için bulunan en iyi yol, belkide öteki binlere satmak içinde en iyi yoldur. (Bilimsel Reklamcılık ,sy:91) Eğer müşterilerinize reklamlar monoton gelmeye başladıysa bırakın sıkılsınlar pekala sıkılmış müşterilerde markalara para kazandırmaya devam edebilirler.

Peki Değişen Pazar ve Rekabet Şartlarına Rağmen  Aynı Tutumu Sürdürecek miyiz?

Her şeye rağmen pazardaki ve trendlerdeki değişimler nedeni ile marka stratejinizde değişiklikler yapılacak zamanlar vardır. Özellikle uzun ömürlü markalar eski moda ve yorgun görünmemek için gençleşmek zorunda kalabilirler. Bu sorunun çözümü çekirdek kimlik ögelerini değiştirmeden marka kimliğini modernleştirmektir. Burada kastettiğimiz şey markanın mutasyonu değil evrimidir. Evrim yolu ile marka modernleşirken tanıdık kalabilir. Kimliğin modernleştirilmesi için kullanılabilecek unsurlar;

·         Semboller; 10 yıl önce Arçelik, yakın zamanda Marshall logolarını değiştirdi. Bu değişim markaları gençleştirdi. Eğer Arçelik eski logosu ile devam etseydi şu anda nasıl olurdu bilemeyiz. Yine Arçelik 10 yıldır marka sembolü olan Çelik’i Çeliknaz ile evlendirerek değişikliğe gitti.

·         Marka İsmi; İsim değiştirmek zordur ve risklidir. Kökten bir değişiklik eski markayla olan bağları kopartır. Eski marka isminden türetilerek  yapılmış isim değişiklikleri daha iyi sonuçlar verecektir. En güzel örnek Amerika’dan. Federall Express, “FedEx” olduğunda geçmişle bağlarını koparmadan yeni döneme evrilmiş oldu.

·         Sloganlar; Yine Arçelik’ten örnek vereceğim. Arçelik 90’lı yıllarda “Arçelik yaşam kalitesi için çalışır” dedi. Sonra “Arçelik Hayata” dedi ve Çelik ile birlikte “Arçelik demek yenilik demek” diyerek bana göre en başarılı sloganını üretmiş oldu. Semboldeki diğer değişimlerle birlikte yürüyünce tutarlı bir evrim gerçekleşmiş oldu.

Mevcut Markanın İşimize Olan Katma Değerini Nasıl Arttıracağız?

Elinizde kuvvetli bir marka varsa  bu marka ile işinizi nasıl büyütebileceğiniz sorusu karşınıza gelecektir. Onca yatırım yaptığınız ve emek verdiğiniz marka işinize farklı şekillerde hizmet edebilecek midir?

Bunu sağlamanın değişik yolları vardır;

·         Aynı Ürün Sınıfı İçinde Genişletme; Markanızın aynı ürün sınıfı içinde yeni ürünler, tatlar ve ambalaj seçenekleri ile genişletilmesidir. Başarılı bir örnek Knorr’un klasik ve hazır çorbalardan  “Yöresel Çorbalar”a doğru ve Algida Carte Dor’un Türk tatlılarına doğru genişlemesidir.

·         Markanın fiyat-değer ölçeğinde aşağıya ve yukarıya doğru esnetilmesidir. Bir örnek süpermarket pazarından.  BİM’in başarısından sonra büyük marketler alt-pazar segmentine girecek bir yapılanma geliştirdiler. Migros önce ŞOK daha sonra M-Jet markasını oluşturdu. Carrefour’da, Carrefour Exspres markasını. Ancak bu problem her zaman bu kadar basit değildir. Marka kimliğinizi ve kalite algılarını bozmadan bu hamleyi yapmak zordur. Alt marka yaratmak bir çözümdür. Ancak her zaman üzerinde çok iyi çalışılması gereken bir durumdur.

·         Markanın farklı ürün sınıfına doğru genişletilmesi. Algida’nın alt markası Carte Dor  dondurmadan hazır tatlı ürünlerine doğru genişledi. Yine bir dondurma markası Magnum bir çikolata markası oldu. Ancak dondurmadaki başarıyı yakaladı mı şüpheliyim. Son dönemde Axe deodoranttan  şampuana doğru genişledi. Feminen bir marka olan Dove , “Erkek Bakım Serisi” çıkartarak yeni bir ürün sınıfı yaratmaya soyundu.

·         Ortak Markalama. Markanızı yeni markaların sinerjisinden faydalanmak üzere ilgili sektörlerde ortak markalar geliştirebilirsiniz. Ülkemizde çok nadiren kullanılır. Geçmişte bankalar ile hava yolları (shop&miles) ortak markalar geliştirdiler. Günümüzde Avea, TTnet ve Telekom’un geliştirdiği “Biz” markası en başarılı örnek durumunda.

Görüldüğü üzere marka yönetimi sadece konumlandırmadan ibaret değildir. Markanın Pazar mücadelesi sırasında ve işin gereklilikleri içinde karşılaşacağı farklı şartlara uyum sağlaması, sorunlara çözüm yaratması ve katma değerini arttıracak  şekilde yönetilmesi gerekir. Bu ise konumlandırma stratejisi ekseninde yeni tekniklerin kullanılması ve yeni perspektiflerle markaya bakılması demektir.06.10.2012