PAZARLAMADA DİJİTAL PLATFORMLAR VE SOSYAL MEDYANIN YERİ

GİRİŞ

Dijital pazarlama konusu son 5-6 yılda hızlı bir şekilde gelişti ve gündemimize girdi. Benim  gibi konvansiyonel pazarlamaya mensup kişilerin pek üzerinde durmadıkları hatta ciddiye almadıkları bir konu oldu. Ancak işler pek öyle değil. Çeşitli vesilelerle dijital pazarlama konuları önüme geldi ve ben de ilgilenmek durumunda kaldım. Her seferinde bir yönünü anladığım bu konunun şifrelerini çözmek benim açımdan kolay olmadı. Çünkü  ciddi bir bilgi birikimi ve bir o kadar da bilgi kirliliği var. Konuyla ilgili çok iyi siteler ve bloglar olmakla birlikte bunlara ulaşmanız biraz şansa kalmış. Ciddi bir mesai ile  yoğun bir araştırma yapmanız şart. 

Bir tespitimde web sitesi ve bloğu olan  dijital pazarlama uzmanlarının nerdeyse hepsinin  bilişim kökenli olmasıdır. Hiçbir konvansiyonel pazarlamacının bu alana yönelmemiş olması da çok ilginç. Demek ki çoğumuz çalışmaktan başımızı kaldırıp dünyada ne oluyor diye bakamıyoruz.

Konvansiyonel pazarlamacıları dijital pazarlamaya olan ilgisizliğinin bir kanıtı da iki önemli pazarlama danışmanının (Güven Borça ve Murat Şaylan) bu konularda kalem oynatmamış olması. Bloglarını incelerseniz bir tane bile yazı olmadığını görürsünüz.

Dolayısı ile dijital dünyanın şifrelerini çözüp  iş adamlarına, şirket yöneticilerine, pazarlama ve satış profosyonellerine onların dili ile anlatacak bir kişi bile yok. Durumdan vazife çıkarıp bu işi ben üstlenmeye karar verdim.

Fatoş Karahasan’ın “Taşlar Yerinden Oynarken Dijital Pazarlamanın kuralları” isimli kitabı bu yönde atılmış önemli bir adım. Dijital pazarlamayı kullanın veya kullanmayın ama her iş adamı ve pazarlama&satış profosyonelinin okuması gereken bir kitap.  Bu yazı için çalışırken başucu kitabım oldu.

İŞ MODELİ VE İNTERNET

Dijital platformlar ve sosyal medya pazarlamasını (bundan sonra kısaca dijital pazarlama)  şirketinizin genel pazarlama süreçleri  içinde yerli yerine oturtmanıza yardımcı olmaya çalışacağız. Ancak öncelikle cevaplanması gereken ilk soru internetin iş modeliniz içindeki yerinin ne olduğudur? İş modeliniz ve işiniz internet dışında da var olan bir iş midir yoksa sadece internet platformu üzerinde çalışan bir iş midir?

İnternetin hayatımıza girmesi ile birlikte yepyeni markalar ile tanıştık. Bu markaların bir kısmı internet üzerinden servis sağlayıcı hizmeti veren markalar;

Google:                Arama Motoru

MSN:                    Anında Mesajlaşma Servisleri

Hotmail:               Web tabanlı e-posta servisi

Facebook:            Sosyal İletişim

YouTube:             Video Paylaşımı

Blogger:               Bloglar

Yahoo:                 Web tabanlı e-posta servisi

SlideShare:          Dosya Paylaşımı

Twitter:                               Mikroblog

Skype:                  İnternet üzerinden görüntülü konuşma

Bu markalar internet üzerinden servis hizmeti vererek internet ortamını kullanılışlı hale getirmektedirler. Aynı zaman da özgün bir iş modeli ile bu hizmetlerinden para da kazanırlar.

 İkinci bir grup marka (lar) internet platformu üzerinde çalışan hizmetler üretmektedirler. Bu markaların en önemli özelliği internet dışında bir hizmet üretiminin olmamasıdır. İş modelleri internet üzerinden çalışır. Yalnız ve yalnız internette görürsünüz onları. Bunların bir kısmı internetin erken dönemlerinde  konumlanarak markalaşmayı başarmışlardır.

Kariyer.net:                    İnsan kaynakları (eleman arayan şirketleri iş arayanlara duyurur)

Cvyolla.com:                     İnsan kaynakları (iş arayanları eleman arayan şirketlere duyurur)

Sahibinden.com:             küçük ilanlar

Gittigidiyor.com:             açık arttırma

Hepsiburada.com:          e-ticaret

Grupana:                            fırsat sitesi

Amazon.com:                   kitap satışı (USA)

İdefix.com:                        kitap satışı (Türkiye)

Cimri.com                           fiyat araştırma sitesi

Yemeksepeti.com:         yemek siparişi

Her markanın alternatifi olsa da bunlar ilk  aklıma gelenler. Bana göre markalaşmanın kuralları internet platformu üzerinden de işlemeye devam ediyor. Görüldüğü gibi bu markalar alanlarında internette ilk iş modelini  oluşturup jenerik hale gelmiş markalar. Hürriyet’in Yenibiriş.com’u arkasındaki gazete gücüne rağmen kariyer.net’in gücünü geçememiştir.

Üçüncü grup esas olarak internet dışında çalışan  iş modeline sahip olup şubeleri, bayileri, satış kanalları ile pazarda faaliyet gösterirken internet platformunu da alternatif bir satış kanalı olarak değerlendiren markalardır.  Bu firmalar/markalar mevcut iş hacimlerini internet üzerinde geliştirmeye çalışırlar. İnternet platformu üzerinden de ticaret (e-ticaret) yaparak gelir elde ederler. Bankalar, elektronik mağazaları (teknosa, vatan) , ayakkabı mağazaları (flo) vb. Bu firmalar internetsiz bir dünyada da çalışmaya devam edecek firmalardır.

Dördüncü grup firmalar internet platformu dışında varolan , internet platformu üzerinden bir ticaret/gelir modeline sahip olmayıp ama internet üzerinde özellikle web siteleri aracılığı ile varolan şirketlerdir. Bu firmalar için internet platformu daha çok bir iletişim mecrası işlevi görür. Dijital pazarlamada daha çok bu firmalar için konuşulur( mu?).

Dolayısı ile bir iş sahibi ve pazarlama profosyoneli olarak dijital pazarlama konusu üzerinde çalışırken öncelikle iş modelinizi değerlendirerek işe başlamalısınız.

·         İnternet platformu üzerinden bir servis sağlayıcı hizmeti mi vereceksiniz? (mynet bu konuda bir Türk firması olarak girişim yaptı)

·         İnternet üzerinden çalışan bir iş mi kuracaksınız?: (Bu konuda yeni girişimler ve markaların doğması ihtimali var. Konsept bazlı düşünme ve segmentasyon modelleri ile yeni markalar oluşturulabilir. Örneğin sadece yöneticilere özel bir insan kaynakları sitesi, kariyer.net bu alanda tıkanmış durumda)

·         Hali hazırda sürdürdüğünüz işinizi internete taşıyarak bu platform üzerinden e-ticaret mi yapacaksınız?

·         Marka değerinizi geliştirmek, yeni müşterilere ulaşmak, hedef tüketicilerinizle buluşmak için bir iletişim platformu olarak mı kullanacaksınız?

Dijital pazarlama tekniklerinin  bu iş modelleri için ortaklaştığı ve farklılaştığı alanları vardır. Dijital pazarlama tekniklerini öğrenirken ve değerlendirirken mutlaka iş modelinizi göz önünde bulundurmalısınız.

İnternet üzerinde servis sağlayıcı hizmeti vermek çok kuvvetli teknolojik birikim, altyapı ve sermaye gerektirdiği için bu konuyu değerlendirme dışı bırakacağım. Ülkemiz şirketlerini diğer üç konunun daha çok ilgilendirdiğini düşünüyorum.

İNTERNET ÜZERİNDE ÇALIŞAN BİR İŞ KURMAK

İnternet dışında yapılagelen hemen hemen her türlü hizmetin internet versiyonu kurulabilir.

·         Gazeteler şirketlerin personel arayışlarını yayınlarken kariyer.net bu alana girerek pazarı kendine çevirmiştir. Ve takipçileri de peşi sıra gelmiştir.

·         Yine gazeteler emlaktan otomobile kadar her türlü ürünün satış duyurularında tek mecra iken internetten sonra sahibinden.com bu konuda en önemli ve tek referans sitesi olmuştur. Bugün ev kiralayacak veya kiraya verecekseniz ilk önce sahibinden.com’a bakarsınız.

·         Yemek siparişi için en yakınınızda ve telefonunu bildiğiniz bir lokantayı ararken yemeksepeti.com ile daha geniş bir seçenekle sipariş verebilirsiniz.

·         Veya tiyatro, konser bileti almak için gişelere gitmek yerine biletix.com’dan alabilirsiniz.

·         Herhangi bir şekilde satabileceğiniz ürünleri sadece internet üzerinde kuracağınız bir e-ticaret sitesi ile satabilirsiniz. İdefixe.com, hepsiburada.com vb.

Veya daha önce olmayan yepyeni iş modelleri de internet sayesinde kurgulanabilir.

·         Kullanılmış ve elden çıkarmak istediğiniz her türlü ürünü internet üzerinden binlerce potansiyel müşteriye üstelik açık arttırma (gittigidiyor.com) usulü ile satabilirsiniz.

Bu model hala girişimciler için fırsatlar sunmaya devam edecektir. Konsept bazlı düşünme, ihtiyaç/fayda bazlı segmetasyon modelleri ile yeni markalar oluşturulabilir. Zaman içinde her kategori kendi alt kategorilerine bölünecektir. İnsan kaynakları sitelerinin kendi içinde genç profosyoneller, yöneticiler vb gibi alt gruplara bölünme potansiyeli var.

İNTERNETİ ALTERNATİF BİR SATIŞ/TİCARET KANALI OLARAK KULLANMAK

Mevcut satış kanalları ile çalışmaya devam ederken  daha önce ulaşamadığınız müşterilere ulaşmak veya mevcut  müşterilerinize rakipten önce ulaşmak adına e-ticaret sitesi kurarak satış yapabilirsiniz. Bugün klasik kanallarla ürünlerini pazara sunan her firma için e-ticaret alternatif bir kanal olmuş durumda. Nerdeyse her ürün kategorisi için kurulmuş bir web sitesi var artık. Dijital pazarlamayı potansiyel müşterilerinizi diğer sitelerden önce  kendi sitenizden alışveriş yapmasını sağlamak üzere kullanmak durumundasınız.

İNTERNETİ BİR İLETİŞİM MECRASI OLARAJ DEĞERLENDİRMEK

İnternet’in yeni bir iletişim platformu olduğu daha yeni yeni anlaşılmakta. Dijital platformlar geliştikçe ve bu platformlar üzerinden pazarlama yapıldıkça, internet servis sağlayıcı markalar yeni teknikler geliştirdikçe ve bu konunun uzmanları çıktıkça bu iletişim süreci de gelişmeye devam ediyor. Bugün web sayfası olmayan bir firmayı düşünemiyoruz bile. Firmaları geçtim bireylerin bile artık web sayfaları var.  Eğer bir firmanın adını google’a yazıp  sayfasına ulaşamıyorsanız o firmayla ilgili negatif algılamaların oluşması nerdeyse kesin. Bu nedenle firmalar için bir web sayfası kurmak nerdeyse moda olmuş durumda. Hatta dijital pazarlamadan anlaşılan nerdeyse bu web sayfasının kuruluşu.  Ancak  internet teknolojileri geliştikçe  dijital pazarlama da boyut değiştiriyor. Bu değişim öyle hızlı ki özel ilgi alanınızda değilse ne olduğunu ancak birkaç yıl arayla anlayabiliyorsunuz. Yeni teknolojiler sayesinde internet ortamı iletişimde yepyeni imkanlar sunuyor. Tabii değerlendirmek şartı ile.

İş modeliniz ne olursa olsun ve bu modelle interneti nasıl ilişkilendirirseniz ilişkilendirin dijital pazarlama yapmak artık vazgeçilmez durumda. Ancak dijital pazarlama platformlarını ve tekniklerini kullanma düzeyiniz iş modelinizle yakından ilgilidir. Biz bundan reel ticaret dünyasında varolan şirketlerin dijital pazarlamayı kullanması üzerinde duracağız.

DİJİTAL PAZARLAMA NEDİR?

Dijital pazarlama TV, radyo, dergi gibi geleneksel medyadan uzak yöntemlerle, markanızı ve  şirketinizi tanıtmak  ve iş geliştirmek  amacıyla internet, mobil ve diğer interaktif platformları kullanmaktır. Dijital pazarlama aynı zamanda interaktif pazarlama, online pazarlama, e-marketing ve web pazarlama diye de geçmektedir.

Dolayısı ile konvansiyonel pazarlama ile aynı amaçlarla hareket eden ama yürütüldüğü platform ve tekniklerinin değiştiği yeni bir pazarlama metodolojisi ile karşı karşıyayız. Bu metodoji de geçen kavramlar;

·         Content Marketing

·         Dijital Pazarlama

·         Email Marketing

·         Google AdWords

·         Google Analytics

·         Landing Page Optimization

·         Mobil Pazarlama

·         SEO

·         Sosyal Medya Pazarlama

·         Usability vb.dir.

Teknikler ve platform değişse de sonuçta aynı amaca ulaşmaya çalışıyoruz.

·         Mevcut ve potansiyel müşterilerimizle iletişime geçmek

·         Yeni müşterilere ulaşmak

·         Satış yapmak

·         Marka değerini arttırmak

Bir karşılaştırma tablosunu aşağıda veriyorum.

AMAÇ	KONVANSİYONEL PAZARLAMA	DİJİTAL PAZARLAMA
Mevcut ve potansiyel müşterilerimizle iletişim kurmak	TV,RADYO, DERGİ,GAZETE, OUTDOOR VB	WEB SAYFASI SOSYAL MEDYA
Yeni Müşterilere Ulaşmak	OFFLİNE REKLAM SATIŞ KANALLARI PROMOSYONLAR	WEB SAYFASI SOSYAL MEDYA
Satış Yapmak	SATIŞ KANALLARI	E-TİCARET SİTELERİ
Marka Değerini Arttırmak	OFFLİNE PAZARLAMA İLETİŞİMİ	ONLİNE PAZARLAMA İLETİŞİMİ

 

Dolayısı ile ilk tezimizi söylemenin zamanı geldi: Konvansiyonel pazarlama yapmayan bir firma dijital pazarlama da yapamaz.

(Zaten dijital pazarlamada başarılı olan şirketlerin aynı zamanda konvansiyonel pazarlamada da başarılı şirketler arasından çıktığını gözleyebilirsiniz.)

Dijital pazarlamanın hakkını verebilmek için pazarlama ile ilgili temel ödevlerin yapılması şarttır. Bu ödevleri yapmayan bir şirketin dijital pazarlama ile başarılı olmasına imkan yoktur. Moda diye veya herkes yapıyor diye bu işe yatırım yaparsanız kuvvetle ihtimal boşa gidecek bir yatırım olacaktır. Çalıştığınız dijital pazarlama uzmanlarının bu konuda duyarlılıklarını kontrol edin. İyi bir dijital pazarlama uzmanı konvansiyonel pazarlama da eksikliği olan firmaları uyaracaktır. Eğer böyle uyarılar gelmiyorsa çalıştığınız ajansı veya uzmanı gözden geçirmenizi tavsiye ederim.

DİJİTAL PAZARLAMA KİMİN İÇİN?

Sözü fazla uzatmadan dijital pazarlamadan en çok orta ölçekli şirketlerin faydalanabileceğine inanıyoruz. Kurumsallaşmış ve yüksek marka değerine ve Pazar paylarına sahip şirketlere dijital pazarlama taktik düzeyde fayda getirirken küçük ve orta ölçekli şirketlere katkısı stratejik boyutlarda olacaktır.