RUS AYISI “YANDEX”

YANKEE “GOOGLE”a KARŞI

Son otuz yılda memleketimizde gördüğümüz en büyük pazarlama savaşı 1990’lı yıllarda Ariel ile OMO arasında yaşanmıştı. Türkiye pazarına giren P&G, Amerikan ordusu  Kuveyt için hazırlıklarını sürdürürken  Ariel’in pazarlama operasyonunu planlıyorlardı. Sonrası malum TV tarihimiz en büyük ve kuvvetli reklam kampanyası ile tanıştı. Ariel yıllarca süren bir  pazarlama kampanyası ile OMO’nun karşısında hem zihin payı hem de Pazar payı anlamında çok kuvvetli konumlar elde etti.  

Benzeri bir pazarlama mücadelesi  son yıllarda cep telefonu operatörleri arasında yaşanıyor. Reklam kuşakları içinde en yüksek payı bu şirketler alıyor. Daha uzunca bir sürede devam edeceğe benziyor.

Benzeri bir mücadele şu aralar Yandex tarafından Google’a karşı veriliyor. Google nerdeyse jenerik bir marka olarak yerleşmiş iken bir arama motoru olarak tek olmadığını Yandex hatırlattı ve ben de varım dedi. 

Yandex dijital platformlar üzerinden sürdürdüğü kampanyayı klasik mecralara da taşıyarak daha da geliştirdi. Üstüne bir de promosyon kampanyası (lamborgini) başlattı. İşte yandex kampanyası da bu aşamada dikkatimi çekti.

Nerdeyse 10 yıldır tek arama motoru olan Google bu karşı ataktan etkilenir mi? Veya yandex başarılı olur mu? Bunun kesin cevabını şimdiden vermek doğru olmaz ama bazı kestirimlerde bulunulabilir.

Her şeyden önce yandexin pazarlama programı uluslararası pazarlama birikimi ve deneyimlerine dayanmıyor. Pazarlama teorisi bize bir kategoride kuvvetli bir marka/ürün varken bu markanın karşısına doğrudan çıkılmaması gerektiğini söyler. Çünkü meydan okuyan bir markanın   - büyük reklam bütçesi ve üstün ürün ürün veya hizmet bile olsa- müşterinin kafasına girmesi çok zordur. Kuvvetli bir marka karşısında onunla aynı düzeyde olmanız hatta daha iyi olmanız ve bunu reklamla desteklemeniz bile yeterli olmaz. Müşteriler daha iyisi var diye mevcut markalarından kolay kolay vazgeçmiyorlar. Rakibin müşterisini çekerek büyümeye çalışmak çok risklidir çünkü insanlar için marka değiştirmenin nedenleri önemsiz olabiliyor. İnsanla bildikleri ve deneyimledikleri ürünler/markalarla devam etme eğilimindedirler. Bunun bir örneği cep operatörleri arasındaki mücadelede görülür. MOBİL TELEFON PAZARINDA OLAĞANÜSTÜ BİR PAZARLAMA SAVAŞI YAŞANMASINA, OPERATÖRLER BİRBİRİNDEN AGRESİF TEKLİFLER SUNMALARINA RAĞMEN OPERATÖRÜNÜ DEĞİŞTİREN ABONE SAYISI %4’Ü GEÇMİYOR.( http://www.tk.gov.tr_2011)

FMCG pazarında kuvvetli bir marka  yaygın bilinirlik, sadık müşteri tabanı, sahip olduğu kullanım deneyimi, satış kanallarında yaygın penetrasyon ve bilinirlik ile pazara hakim ise bu markanın karşısına alternatif bir markayı çıkarmanın zorluğu ülkemizde de deneyimlenmiştir. Çünkü nihai müşteri bu markayı ister, bu marka istendiği için satış kanalı bu markaya daha çok yer ayırır, markanın sahibi olan şirket pazara hakimiyeti nedeni ile Pazar dinamiklerini iyi takip eder vb. sonuçta gerçekten yeni marka için  iş gerçekten çok zordur.

İnternet platformu farklı olsa da benzeri süreçler yaşanacaktır. Google ülkemizde yıllardır kullanılan tek marka olarak Türk kullanıcısının alışkanlıklarını çok iyi biliyor. Türk kullanıcı datasının tamamı elinde. Kim ne arıyor, ne istiyor, değişik müşteri segmentlerine göre biliyor. Ayrıca sadece internet kullanıcılarına değil  pazarın tüm oyuncularına özgü hizmetler geliştirerek herkesi kendisine bağlamış durumda; Webmaster tools hizmeti ile bedavaya  Web tasarım ve kodlamacılarına yıllardır hitap ediyor. Analytics ile siteleri, Adsense ile reklamları Adwords ile reklam verenleri kendine bağlamış durumda. Yani Google Türk siber uzayının tek hakimidir.

Buna karşılık Yandex 1 yıldır Türkiye piyasasında ve ne kadar kullanıcı datasını elinde tutuyor olabilir ki aramalarda bunu değerlendirebilsin.

Bize göre yandex google’a karşı doğrudan rekabete gireceğine pazarı kanattan kuşatabilir veya bir gerilla gibi davranıp niche bir alanı ele geçirebilirdi. Yani genel bir arama motoru  olmak yerine belli bir segmente (örneğin gençlere), belli bir uzmanlığa (örneğin akademik) veya belli bir alana odaklı (örneğin teknoloji, ekonomi) bir arama motoru olabilirdi.  Özelleşme, odaklanma ve uzmanlaşma ile hakim olabileceği yeni bir kategori oluşturabilirdi.

Bunun yerine yandex zor olan yolu seçmiş ve kafa kafaya rekabete girişmiştir. Bu süreçte başarılı olmasının kesin olmayan yolu hem online hem de offline’da google’dan daha fazla reklam harcamasını uzun yıllar yapmasıdır. Ve üstelik  bir karlılık beklentisi olmadan. Aksi takdirde çok küçük bir Pazar payı ile yetinmek durumunda kalacaktır.

Eğer bu yazıyı okurken yandex’i bildiğiniz halde kullanma gereği duymayan biri iseniz ve kullanmayı da düşünmüyorsanız   tezimin doğruluğu konusunda beni onaylamış olacaksınız. 21.03.2013