BAYİLİK SİSTEMLERİNDE ÇATIŞMA

Bayilik sisteminde şirketle bayiler arasında ve bayilerin kendi aralarında doğal olarak bir rekabet vardır. Rekabet şirketin hedeflerine ulaşması için gereklidir. Ancak bu rekabet bir doz aşımında çatışma haline gelebilir. Rekabet ile çatışma arasındaki farkı tarafların birbirleri ile ilişkileri belirler. Taraflar birbirlerini hedeflerine ulaşmada engel ve hasım olarak görüyorsa çatışma vardır. Taraflar hedeflerini birlikte gerçekleştirmeye çalışıyor ve bunu kontrollü bir şekilde yapıyorlarsa rekabet vardır. Çatışan taraflar birbirleri ile, rekabet eden taraflar çevreleri ile (Pazar ve rakipler) mücadele ederler. Rekabet olumludur ancak çatışma kontrollü değilse genelde olumsuz sonuçlar getirir.

Şirket ile bayi arasında çatışma varsa bu çatışmanın düzeyi ve kaynakları tespit edilmelidir. Çatışma düzeyini üç faktör etkiler

1.      Konunun taraflar için ağırlıklı önemi

2.      Çatışmanın tekrar sıklığı

3.      Ve çatışmanın şiddeti.

Bu üç faktöre göre çatışma düzeyini düşük, orta ve yüksek olarak tanımlayabiliriz.

Çatışma düzeyi genel olarak bayilerin tamamı ile ilgili olabilir veya bir bölgenin bayileri veya tekil bayilerle olabilir. Alınan bir karar veya uygulanan bir politika bayilerin tamamını ilgilendiriyorsa bayilerin tamamı ile, bütün satış cephesinde bu çatışma yaşanır. Bayilerin ticari faaliyetini ve sonuçlarını etkileyecek kararlar bu niteliktedir.

Bölgesel veya tekil bayilere münhasır konularda da çatışmalar olabilir. Ancak bu çatışmanın riskleri öncekinden düşüktür ve göreli olarak daha basit önlemlerle çözülebilir.

Çatışma yönetilemezse ve çözülemezse şirketler için ağır ticari sonuçlar doğurabilir. Tek tek veya bölgesel  bayilerin kaybı, rakibe transferi  vb. gerçekleşebilir. Her ikiside şirketler için satış hacmi ve ticari kar kaybı demektir. Bu nedenle, şirket yönetiminin bayi kanalındaki çatışmaları bilmeleri, takip etmeleri ve proaktif önlemler almaları şarttır.

Çatışma düşük düzeyde gerçekleşiyorsa konu bayi yöneticisinin sorumluluğundadır ve onun çabası ile çözülebilir. Yüksek düzeyli çatışmalar ise kesinlikle üst yönetimin sorumluluğundadır. Bu konular satış ekibinin insiyatifi ile çözülemez. Stratejik değerlendirmeler ve kararlar alınması gerekebilir. Bunu ise ancak üst yönetim yapabilir.

Orta düzey çatışmalar ise ilerde yükselecek çatışma konularına işaret eder. Bu çatışma bölgesinde yer alan konuların satış yönetimi tarafından çözümlenmesi beklenir. Ancak üst yönetiminde kayıtsız kalmayacağı bir çatışma bölgesidir. Bu alandaki çatışma konularının takibi ve sonuçların izlenmesi üst yönetim tarafından sağlanmalıdır. Çatışma yönetiminde rol ve sorumluluklar için aşağıdaki şema fikir verecekti

Çatışmayı yönetebilmenin birinci adımı çatışma kaynaklarını doğru tespitidir. Onlarca ana konu ve yüzlerce tali konuda çatışmalar yaşanabilir. Fakat bütün konular 7 ana başlıkta toplanabilir.

1.      Rol uyuşmazlıkları

2.      Kaynak kıtlığı

3.      Algılama Farklılıkları

4.      Beklenti farklılıkları

5.      Karar alanı Uyuşmazlıkları

6.      Hedef Uyuşmazlıkları

7.      İletişim Zorlukları

Rol Uyuşmazlıkları

Taraflar arasında sözleşme ve protokoller ile tanımlanmış rol ve sorumluluklara aykırı hareket halinde yaşanır. Şirket bir bölgeye münhasır bayilik vermiş ve bunu sözleşmede deklare etmesine rağmen ikinci bir bayilik açıyorsa rol uyuşmazlığı vardır. Veya tersine, bayi sözleşmede tanımlanan bölgenin dışında satış yapıyorsa aynı uyuşmazlık vardır. Böyle bir çatışma durumunda taraflar sözleşmeden doğan haklarını talep edebilir ve kullanabilirler. Tarafların rol ve sorumluluklarının yazılı hale getirilmediği yani bir sözleşmenin olmadığı, roller konusunda fikir birliğinin sağlanmadığı ortamlar çatışmaya gebedir. Rol uyuşmazlığından kaçınmak için bayi-şirket ilişkisini belirsizlik altında bırakmamak gerekir.

Kaynak Kıtlığı

Müşterilerin cüzdanlarından alınacak pay geliri, ve karı belirler. Ancak bu payda özellikle rekabet tarafından kısıtlanmıştır. Şirket ve bayilerin karlılığı öncelikle bu paya bağlıdır. Yani sonsuz değildir ve kısıtlıdır. Tarafların ticari karlılığını etkileyecek, baz iskonto, prim vb. unsurlar birer çatışma nedenidir. Belli bir bölgeyle sınırlanmış bayiler için müşterilerde kıttır. Bu nedenle müşteri sayısını arttırmak için farklı bölgelere yönelmesi çatışma doğurur. Veya bazı şirketlerin bayilerini atlayarak doğrudan müşterilerine satış yapması da  (sözleşmeye aykırı şekilde) bir çatışma nedenidir.

Algılama Farklılıkları ve İletişim Zorlukları

Algılama farklılıkları ve iletişim zorlukları birlikte değerlendirilebilir. Şirket ile bayi arasında kaliteli ve  etkin bir iletişim yoksa algılama farklılıkları kaçınılmazdır. Bir kampanya duyurusunu bir bayi zamanında alamadıysa ve bu kampanyadan yararlanamadıysa çatışma doğacaktır. Bunun bir nedeni de tarafların birbirlerinden yanlış beklentiler içinde olmaları veya bu intibaı vermesi de olabilir. Kültürel farklılıklarda algılama sorunlarına yol açabilir. Yerel kültürleri tanımak ve bu kültüre saygı duymak zorunludur. Bilgi akışını doğru yapmayan bir firmayı mutlaka çatışmalar bekler. Örneğin firma fiyat değişikliğini bir bölgeye zamanında duyuramadıysa veya distribütör fiyat değişikliğini bakkaldan,marketten öğreniyorsa bir çatışma geliyor demektir.

Beklenti Farklılıkları

Taraflar arasında yanlış öngörü veya öngörü eksikliğine bağlı olarak gerçekleşir. Bir bayinin, firmanın Pazar ve marka gücüne ilişkin yanlış öngörüsü hayal kırıklığına ve çatışmaya yol açabilir. Tahminlerle alınan kararlarda böyle bir çatışmaya sebebiyet verebilir.

Karar Alanı Uyuşmazlıkları

Taraflar arasında hangi kararların kim tarafından alınacağı netleştirilmemişse bir çatışma doğabilir. Sözleşmeler bu açıdan önemlidir. Nihai perakende fiyatını kendine göre belirleyen firmanın fiyat listesini dikkate almayan bir bayi ile çatışma kaçınılmazdır. Arızalı ürünlerin ne olacağı, ürün iadesinin nasıl olacağı, satış sonrası hizmetlerin maliyetlerinin kime ait olacağı netleştirilmemişse çatışma kaçınılmazdır. Sorunun çözümü sözleşme ile fikir birliğine varılmasından geçer. Ancak her zaman sözleşmede yeterli gelmeyebilir.

Hedef Uyuşmazlıkları

Şirket ve bayilerin hedefleri arasında da uyuşmazlıklar olabilir. Şirket bölgede Pazar payını arttırmak istiyorsa fakat bayinin amacı ticari risklerini düşürmekse bir uyuşmazlık yaşanacaktır. Çünkü satış artışı için bayi açık hesap riskini arttırmak zorunda kalacaktır ve bu bayinin hoşuna gitmeyecektir. Yani şirketin yüksek Pazar payı veya yüksek kar hedefi, bayilerin karlılık hedeflerini olumsuz etkileyecekse çatışma mutlaka yaşanacaktır. Veya şirket  yeni bir bölgeye girerek satışlarını arttırmak istiyor fakat bayi bunun getireceği ilave personel,araç vb. yatırımları yapmak istemiyorsa yine çatışma doğacaktır.

Hedef uyuşmazlıklarının çözümü için iki tarafında kazacağı formülleri bulmak gereklidir. Faydanın tek tarafın lehine olduğu durumlar çok sıkıntı verir ve kopuşlar olabilir. Genelde bayiye kazancı iyi anlatılamadığı içinde bu tür çatışmalar yaşanabilir. Çözümü bayiye kazancını iyi anlatacak sistemlerin devreye alınmasıdır.