Henry Ford’un pazarlamacılara ilham veren ünlü
bir sözü vardır.
“İnsanlara ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı giden at
üretirdim”. Müşteri odaklı pazarlama anlayışını benimsemiş, müşteri beklentilerinin
önemini bilen her pazarlamacıyı şaşırtan bir sözdür. Anlamı derindir ve
çarpıcıdır. Gerçekten atlardan ve at arabalarından başka bir şey bilmeyen
tüketicilere sorulsa verecekleri cevap muhtemelen daha hızlı koşan atlar
olurdu. Böyle bir tüketiciden otomobil ve daha sonra uçak vb. araçları
düşünmelerini, hayal etmelerini beklemek gerçekçi olmazdı. Peki Henry Ford neye
güvenerek otomobili kitlesel olarak üretmiş ve pazara sunmuştu? Henry Ford
hızlı koşan atların ötesini nasıl görmüştü…
Pazarlamacılar
kendi kategorilerinde hızlı koşan atların ötesine geçebilmelerini
sağlayacak bir formül var mıdır? Bu formülün Thedor Lewit’in “marketing myopia”
makalesinde açıkladığı görüşlerinde olduğunu yeni anladığımı itiraf etmeliyim.
Dün gece sabaha karşı uyandığımda Henry
Ford ile Theodor Lewit’in fikirleri arasındaki bağlantıyı bir anda gördüm.
Aslında
bütün mesele işe bakış açısındadır. T.Lewit ısrarla işe ürün bazlı değil
ihtiyaç bazlı bakılması gerektiğini savunur. T.Lewit demiryolu firmalarına
işlerinin demiryolu olmadığını insanları toplu olarak taşıma işi olduğunu ve
ulaşım ihtiyacını karşıladıklarını vurgulamıştır. Bir demiryolu firmasının
teknolojideki gelişmeler ve trendlerdeki eğilimleri izleyerek pekala bir
havayolu işletmeside kurabileceği üzerinde durur. T. Lewit’in bu makaleyi
yazdığı yıllarda (1960’lı yıllar) demiryolu havayoluna yenilmişti. Aynı kaderi
2000’li yıllarda Varan ve Ulusoy Pegasus karşısında yaşadı.
H.Ford’un
çağında atlar ve at arabaları kısa mesafelerde bireysel ulaşım ve orta
uzunluktaki mesafelerde toplu ulaşım için kullanılıyordu. Yani at ve at
arabası, insanları bir A noktasından B noktasına taşımak için kullanılıyordu.
Aynı çağda demiryolları vardı ancak trenlerinde sadece rayların üzerinde gitmek gibi bir huyu
vardı. Yani kullanım alanı dardı, at arabası gibi “kullanıcı dostu” değildi.
O
çağda ürün bazlı bakış ile ancak ve ancak hızlı koşan atlar üretilebilirdi. H.
Ford’un ticari dehası bunun ötesini görebilmesidir. H. Ford asıl olan at değil
insanların bireysel ulaşım ihtiyacı olduğunu fark etmiş ve otomobil işine bu
ihtiyacı karşılamak üzere yatırım yapmıştır.
Otomobil
o çağda keşfedilmiş ve onlarca üretici tarafından üretilen bir araç durumunda
idi. Çoğu zaman bireysel mucitlik ve hobi olarak çalışan bu işletmelere ragmen
H.Ford otomobilin yepyeni bir Pazar olduğunu görerek bu alana bir pazarlama
yatırımı yapmıştır.
Ürün
bazlı bakış yerli işletmelerimize hakim olan bir yaklaşımdır. Pazarlama
faaliyetlerinin çıkış noktası üründür. Ancak bu bakış açısı ile gidilecek yol
ancak “hızlı koşan atlara çıkar”. “Otomobil”e çıkmak için pazara, ihtiyaç bazlı
yaklaşmak şarttır. Tüketici ihtiyaçlarını dikkate almak ve bu ihtiyacı
karşılayacak ürünler geliştirerek “20.
Yüzyıl başındaki otomobil”e denk ürünler üretilebilir. Bunu yapan iş adamıda
sektörünün H.Ford’u olur. 22.04.2015
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder