BAYİ ADAYLARI NASIL TESPİT EDİLİR?

Yeni bir bayilik organizasyonu kuracak bir firmanın önündeki en büyük bilinmeyen potansiyel bayi adaylarının kim olduğudur. Doğru bayi adayı sizin ürününüz ve işinizin çevresinde bulunan iş grupları ve sektörlerden çıkar. Fakat genel bir kuraldan söz edemeyiz. Girişimcilik arzusu olan, ticari yetenekleri ve deneyimleri yüksek olan herkes aday olabilir. Yeni bayilik organizasyonu içim yeterince vaka yaşamış biri olarak izlediğim bir yöntemi paylaşıyorum.

Bazı durumlarda adaylar bellidir (Gıda işi söz konusu ise gıda toptancılarına gidilir vb.). Bazen sektör içindeki bayiler değerlendirilir bazen sektör dışından. Bu konuda komşuluk analizi ile potansiyel adayların tespitinde yol gösterici olabilir.

·        Ürün komşuları: Sizin ürün ile benzer ürünleri satan bayiler. Mobilya bayisi aynı zamanda yatak bayisi olabilir.

·        Sektör Komşuları: Sektörel birikim, kültür ve network nedeni ile  yakın sektördeki bayiler. Beyaz eşya bayileri klima bayisi veya akaryakıt bayisi madeni yağ bayisi olabilir.

·        Değer Zinciri komşuları: Bazı işler bir birini besleyerek sinerji oluştururlar. Akü-lastik-madeni yağ bayiliği gibi. Üç üründe motorlu taşıtlara satılır.

·        Kanal Komşuları: Bayilik  organizasyonu birbirine yakın olan firmalar. LPG ve gıda bayiliği gibi.

·        Müşteri Nezdinde Komşular: Aynı müşteriye giden farklı firmalar ve ürünler. Endüstriyel çevre arıtma sistemi kullanan bir fabrika aynı zamanda arıtma kimyasalları kullanır. Endüstriyel arıtma sistemi bayiliği ile arıtma kimyasalı bayiliği çok farklı işler olsada aynı müşteriye satış yapmaları ortak yanlarıdır.

Bu 5 segmente göre yapılacak bir analiz doğru bayi adayları için nerelere bakmanız gerektiğini gösterir. Önemli bir kural hiçbir sektör ve şirketin bayilerine önyargı ile yaklaşılmamasıdır. Potansiyel görünen adaylar ziyaret edilmeden bir görüş oluşturulmamalıdır. Bayi kanalı organizasyonu konusunda hizmet verdiğim bir firma sektörünün güçlü firmalarının bayilerine bayilik veremeyeceklerini düşünürken yaptığım görüşmeler ve analizler neticesinde bu bayilerin çok kuvvetli potansiyel olduğunu fark ettim ve çalışmamızı buna göre yönlendirdik.

SHERLOCK HOLMES MARKA YÖNETİCİSİ OLSAYDI *

Sherlock Holmes’u bilmeyen yoktur. Dünyanın en meşhur  dedektifidir. Ünü, yaratıcısı Sir Arthur Conan Doyle’u geçmiştir. Bu ünlü dedektifin kullandığı analitik düşünme metodu günümüz polisiye yazarlarına ilham vermeye devam ediyor. Okurken büyük keyif aldığım bu metot, Sn. Mahfi Eğilmez’in bu metodu iktisat öğrencilerine analitik düşünmeyi öğrenmeleri için tavsiye etmesi (http://www.mahfiegilmez.com/2015/08/ekonomi-ogrencisi-icin-analitik.html)  ile  yeniden gündemime girdi.   Bu yazının ilham kaynağı,  Mahfi Eğilmez Hoca’nın  tavsiye ettiği kitaplar oldu. Bu kitapların bazılarını okuduktan sonra “Sherlock Holmes Marka Yöneticisi Olsaydı nasıl çalışırdı” diye sordum. Bu yazı, bu soruyla ilgilidir.

 

Sherlock Holmes’un  suç vakalarını çözmede kullandığı metot okuyucularını hayran bırakır. Küçük detaylarla başladığı, gözlem ve sentezlerle devam eden sorgulama süreci ile her vakayı aydınlatabilmektedir. Örnekleri kitaplarında bolca vardır. Fakat “Dörtlerin İmzası” öyküsü analitik düşünme metodunu anlamak için birebirdir. Meraklıları mutlaka okumalıdır.

Başlangıç

Pazarlama stratejisi geliştirmenin özü müşteriye değer sunan farklılaştırıcı bir fikrin rekabetçi bir bakış açısı ile bulunmasıdır. J.Trout ve A.Ries “Aşağıdan Yukarıya Pazarlama” kitabında “Ne arıyorsunuz?” Diye sorarlar ve şu cevabı verirler: “Aradığınız bir bakış açısı, bir perspektiftir. Bir gerçek, bir düşünce, bir fikir, bir konsept, bir kanıdır aradığınız ve bu rakiplerinizin sahip olduklarıyla çelişen bir şey olmalıdır.”(sy:26-27).  Özellikle iş marka konumlandırması olduğunda ürüne özgü olan, müşteriyi harekete geçirecek ve rakiplerden ayrışan bir önermenin bulunması  bütün çabanın odağıdır. Bunu yazmak ve söylemek kolay ancak yapmak zordur.

Çünkü bunu yapabilmek için öncelikle çağdaş pazarlama teorisine hakim olmak, pazara ilişkin somut gözlemler yaparak bilgi toplayabilmek, pazara ilişkin her türlü veriyi değerlendirebilmek ve bu ikisini sentezleyerek anlamlı hipotezler geliştirebilmek gerekir. Elde bulunan verileri değerlendirerek sizi sonuca götürecek olanları belirleyerek, diğerlerini ayıklamak ve anlamlı hipotezler geliştirebilmek için analitik düşünme  yöntemini kullanmak zorunludur.

Analitik Düşünme

Analitik düşünme yönteminin ne olduğuna dair bilgiler Mahfi Eğilmez’in önerdiği kitaplarda bulunmaktadır. Bana göre analitik düşünme elde edilen bilgi ve verileri teorik bir çerçeve içinde değerlendirerek, sınayarak, karşılaştırarak hipotezler geliştirme sürecidir. Dolayısı ile analitik düşünme için  (çalışılan) konuyla ilgili teorik bilgilere hakim olmak önemlidir. Teorik bir çerçeve olmadan verileri değerlendirebilmek imkansızdır. Aynı veri ve bilgi kümesine bakarak anlamlı bir sonuç çıkaranla çıkaramayan arasındaki fark, bu teorik çerçeveye hakimiyettir. Örneğin iktisat teorisini bilmeyen birisi için döviz kurundaki ani artışlar veya FED’in faiz arttırma politikası hiçbir şey ifade etmezken, bilen birisi için bu veriler çok önemli olabilecektir. (İktisadı bilmeyen birisi “döviz artışından bana ne ben maaşımı lira olarak alıyorum” derken iktisadı bilen birisi bu artışın maliyetleri arttırarak maliyet enflasyonunu etkileyebileceğini ve bununda gelirleri eriteceğini bilir.)

Analitik düşünme, veri ve bilgileri teorik bir çerçevenin ışığında soyutlama, tümdengelim ve tümevarım yöntemlerini kullanarak gerçekleştirilir. Ancak bu üç yöntemin nasıl kullanılacağını öğrenmek mümkün mü bilemiyorum. Çünkü yapılan zihinsel bir işlemdir ve zihinde gerçekleştirilir. Kişisel deneyimim matematik eğitiminin analitik düşünmenin temeli olduğudur. Bu nedenle mühendis kökenli pazarlamacıların stratejist yönleri daha kuvvetlidir. Aynı şekilde mühendislerin kreatif yönlerinin daha zayıf olduğunu da söyleyebiliriz.

Çağdaş pazarlamanın kökenlerini Philip Kotler’in son şeklini verdiği 4 P yaklaşımı, Thedor Lewit’in “Marketing Myopia” yazısı, J.Trout ve A.Ries’ın konumlandırma konsepti (ve bunu tamamlayan “Pazarlamanın 22 Kuralı”)  ve D.Aaker’ın marka kimlik modeli oluşturur. Bu yazarlara hakim olmadan marka stratejisti olmak mümkün değildir. Bu teoriler, marka stratejistinin Sherlock Holmes’un “beynin çatı katı” dediği şeyin temel içeriğini oluşturuyor.

Beynin Çatı Katı

Bu kavram Sherlock Holmese ait. Kızıl Dosya’da kopernik olayının hemen ardında Watson’a şöyle diyor: “İnsan beynini aslen küçük, boş bir çatı katı olarak düşünüyorum. Ve burayı mobilyalarla doldurmakta özgürsün.” (Maria Konnikova “Mastermind,Sherlock Homes Gibi Düşünmek” sy:32). Çatı katı sonuçta bir benzetmedir. Derdimizi anlama ve anlatmada kullanabileceğimiz iyi bir metafordur. Maria Konnikova çatı katını ikiye ayırıyor: Yapı ve İçerik. “Çatının yapısını oluşturan, beynimizin işleyişi: Bilgiyi nasıl aldığı. Aldığı bilgiyi nasıl işlediği ve bu bilgiyi gelecek için nasıl  ayıklayıp depoladığı. Ve bu bilgileri, hali hazırda  çatı katında mevcut olan bilgilerle nasıl pekiştirdiği veya pekiştirmediği.”  M.Konnikova her çatı katının birbirinden farklı ve kendi özel sınırlarına tabi olduğunu belirterek devam ediyor. “Fakat bu sınırlar dahilinde , ona yaklaşım şeklimize bağlı olarak binbir çeşit konfigürasyonu içinde barındırabiliriz”(sy:33) İlgi alanlarımız, mesleklerimiz vb. bu çatı katının nasıl farklılaştığını ele veriyor. Bu çerçevede  bir avukatın çatı katı ile bir mühendisin çatı katının farklı olduğunu belirleyebiliriz.

“Öte yandan çatı katının içeriği, dünyadan aldığımız ve hayatlarımızda deneyimlediğimiz şeylerden ibarettir. Anılarımız. Geçmişimiz. Bilgi dağarcığımızın temeli…” (M.Konnikova sy:33) Dolayısı ile aldığımız eğitimler, bilgiler ve deneyimlerin çatı katının içeriğini oluşturduğunu söyleyebiliriz. Yukarda işaret ettiğim teorik çerçeve bir markacı beyninin çatı katı için vazgeçilmezdir. Ancak markacının ihtiyaç duyduğu içerik bunlardan ibaret değildir. İyi bir markacı beynini diğerlerinden ayıran şey çatı katının içindekilerdir. Bu nedenle çatı katının hangi “mobilyalarla” doldurulduğu çok önemlidir. Bu konuya ayrıca geleceğiz.

Sherlock Holmes Marka Yöneticisi Olsaydı

Bir marka yöneticisi, Sherlock Holmes’ün bir vakayı çözme sürecini işinde kullanırsa ne yapardı? Ya da Sherlock Holmes bir marka yöneticisi olsaydı nasıl çalışırdı? İşte bir uygulama rehberi;

Gözlem ve Tespit: Analitik metot en basit sıradan şeyle başlar: gözlem. Fakat bunun için gerek ve yeter şart, neyin gözlemleneceği ve nasıl gözlemleneceğinin bilinmesidir.  Bir markayla ilgili kararlar vermeden önce zemin koşulları anlaşılmalıdır. “Holmes’un soruşturma kurgusunun merkezini “temel” olarak adlandırması boşuna değil; Bir şeyin en temelde nasıl işlediği ve onu o yapan şeyin ne olduğu.” (Maria Konnikova “Mastermind,Sherlock Homes Gibi Düşünmek” sy:17) Bizim için nasıl işlediğini anlamamız gereken o “temel şey” Pazar dinamikleridir. Bu Pazar dinamikleri ise birden fazla yapı taşı ve elemandan oluşur. Bu elemanların bir listesi aşağıdadır.

·       Tüketici davranışları, beklentileri

·       Rakip özellikleri ve faaliyetleri

·       Ürün performansı

·       Fiyat

·       Dağıtım kanalı yapısı, özellikleri vb.

Bu aşamada hedef, her bir elemanı anlamak ama daha önemlisi diğer elemanlarla ilişkileri içerisinde anlamaktır. Bu çabanın sonucunda Pazar dinamikleri büyük bir resim içinde görünür hale gelecektir. Her bir elemanı ayrı ayrı ve büyük resmin toplamı ve bu resim içindeki ilişkiler görülünceye kadar bu çalışma devam ettirilmelidir.

Analiz: Bu aşamada elemanların her biri hakkında topladığınız bilgiler (gözlem, araştırmalar, mülakatlar, raporlar vb. ile) en basit yapı taşına kadar irdelenmelidir. Bu irdeleme ile elinizdeki konunun temel doğası anlaşılır olacak ve  çözmeye çalıştığınız problemin gerçekleri ve ana hatları kavranacaktır. Konuyu, ne kadar karmaşık olursa olsun zihninizde mümkün olduğunca spesifik bir şekilde tanımlamanız ve formüle etmeniz gerekir.

Hipotez geliştirme: İlk iki aşamadan sonra artık hipotez geliştirme aşamasına geçebilirsiniz. Gözlem ve analiz kısımları ne kadar iyi yapılırsa hipotezleriniz o kadar kuvvetli olur. Hipotezler rastgele geliştirilmemelidir. “Potansiyel senaryo ve açıklamalarınızın hepsi, ilk başta kurduğunuz bilgi ve gözlem temelinden gelir.” (Maria Konnikova “Mastermind,Sherlock Homes Gibi Düşünmek” sy:19) Elinizde mutlaka birden fazla hipotez olmalıdır. Devamında bu hipotezler test edilmeli, sınanmalı ve problemin çözümü için hakiki gerçek olabilecek tek bir cevap kalana kadar tek tek elenmelidir.

Kısacası Sherlock Holmes’un kullandığı ve analitik (bilimsel) metot dediğimiz şey şudur: “Problemi anlayın ve çerçevelendirin; gözlemleyin; hipotezinizi geliştirin (ya da hayal edin); test edin ve çıkarım yapın; tekrar edin” (Maria Konnikova  “Mastermind, Sherlock Homes Gibi Düşünmek” sy:20)

 Sherlock Holmes şöyle diyor: “Gözlemci bir adam, önüne çıkan her şeyi hatasız ve sistematik bir şekilde incelediğinde ne kadar çok şey öğrenebilir?”  (Maria Konnikova  “Mastermind, Sherlock Homes Gibi Düşünmek” sy:20) Holmes hiçbir düşünceyi olduğu gibi kabul etmez. “Bir mantıkçı, bir damla sudan yola çıkarak, görmese de, duymasa da , Atlantik’in ya da Niagara’nın var olduğu sonucuna ulaşabilir” (Maria Konnikova  “Mastermind, Sherlock Homes Gibi Düşünmek” sy:20) Diğer bir ifade ile bir marka yöneticisi var olan bilgi tabanı (beynindeki çatı katının yapı ve içeriği) sayesinde, gözlemlerini kullanarak başkalarına anlamsız görünen olgulardan anlam çıkarabilir ve stratejiler geliştirebilir. Yapılacak her gözlem, her egzersiz, en küçük bir bulgudan çıkarılacak basit bir sonuç marka yöneticisinin strateji geliştirme yeteneğini güçlendirecektir.

Sherlock Holmes Gibi Olmak

Bütün bunlar kulağa hoş geliyor. Ancak nereden başlamalı? Sürekli bilimsel düşüneceksin, ilgilendiğin konuya her zaman dikkatini verip onu en küçük bileşenlerine ayıracaksın, varsayımlarda bulunacak, çıkarımlar yapacaksın ve kim bilir daha nelerle uğraşacaksın.

Bu süreç kendiliğinden olmaz. Öncelikle böyle düşünmek ve çalışmak için istekli olmak gerekiyor. Markalar dünyasına tutkuyla meraklı olmak, bu dünyaya ait her şeyi anlamak, bilmek ve bildiklerini zihinde tutmak için gerekli motivasyona ve dikkate sahip olmak gerekiyor. Sherlock Holmes’un “çatı katında hiçbir bilgi kaybolmuyor. O, bu detayların önemli olduğuna dair bilinçli bir karar vermiş. Ve bu karar, sırası gelince nerede, ne zaman ve neyi hatırlayacağını da etkilemiş.” (Maria Konnikova  “Mastermind, Sherlock Homes Gibi Düşünmek” sy:36)  

Dolayısı ile bir markacı, beyninin çatı katını  mobilyalarla doldururken dikkatli seçimlerde bulunmalıdır. Bir markacının beynini, yapı olarak tüm yönleri ile birebir aynı olduğu diğer  beyinlerden ayıran şey çatı katının içindekilerdir. Holmes, bir polis dedektifinin geçmişindeki bütün vakaları, hatta ilk bakışta önemsiz görünenleri bile hatırlaması gerektiğini düşünüyor. Benzer şekilde bir markacıda  çatı katı için seçeceği mobilyalarda geçmişteki ve güncel marka vakalarına öncelik vermelidir. Bunun için bir rehber aşağıda verilmiştir;

·       Çatı Katının yapısını ve içeriğini oluşturmak için yukarda isimlerini verdiğimiz yazarlar okunmalıdır. Ancak kast ettiğimiz bir defalık yapılan okumalar değildir. Derinliğine, tekrar tekrar yapılan okumalardır. Kitaplardaki teorik çerçevenin reel pazarlama pratiği ile kıyaslayarak yapılacak okumalar çok faydalı olacaktır. Size tavsiyem bu kitaplardaki tezleri bütün gücünüzle çürütmeye çalışın. Takii çürütemeyecek bir hale gelinceye kadar.

·       Yurtdışındaki marka vakaları, pazarlama savaşları incelenmeli dikkatlice etüt edilmelidir.

·       Görsel ve Yazılı Basında Reklamların Takibi: Her gün TV, gazete ve dergilerde görülen reklamlar özel bir dikkatle takip edilmelidir. Bu reklamlar en büyük hazine kaynağınızdır. Her reklamın arkasındaki stratejiyi çözmeye çalışmalısınız. Her reklamı temel marka kavramları(hedef kitle, değer önerisi, marka konumu, rakipleri vb) ile etüt etmeniz hakimiyetinizi geliştirecektir. Günümüzde artık her reklamı internetten bilgisayara indirmek  mümkün. İndirdiğiniz reklamları bilgisayarınızda segmente etmenin faydası büyüktür. Yazılı basındaki reklamları eskiden keserek biriktirirdik. (Böyle oluşturduğum 3-4 dosyayı ne yazık ki bir tarihte atmak zorunda kaldım). Ancak şimdi akıllı telefonlar ile basın reklamlarının fotoğraflarını çekerek bilgisayarınızda saklayabilirsiniz.   

·       Market Ziyareti: Kişisel alışverişleriniz dahi çatı katınızı doldurmak için muazzam bir fırsattır. Marketlerde sadece ihtiyacınız olan ürünlerin değil hemen her reyonu gezmelisiniz. Özellikle hafta sonları markaların aktivite zamanlarıdır. Ürün tadımları vb. genelde hafta sonu yapılır. Marketlerdeki reyonların yanı sıra her çeşit POP malzemesi, gondol vb. size fikir verecektir. Özellikle promosyon örneklerinin  fotoğraflarını çekin. Zamanla  elinizde eşsiz bir malzeme birikecektir.

·       AVM Gezileri: Bir markacı AVM’leri elini kolunu sallayarak gezmemelidir. Mağazaların vitrinleri, sergiledikleri ürünler, mağaza dekorasyonları, mağaza çeşitleri vb. dikkatle incelenmelidir. Mağazalarda yapılan yeni ürün ilanları, afişleri, ürün sergilemeleri çatı katınız için önemli malzemeler temin edecektir.

Sonuç

Eğer markalar dünyasına yeterince odaklandıysanız zamanla algıda seçicilik devreye girecek ve gözlem yapmayı huy edineceksiniz. Farkında olmadan beyniniz çevrenizdeki her şeyi değerlendirerek sizi doğru gözlemlere yöneltecektir. Yaptığınız her gözlem, inceleme ve etüt çatı katınızı daha yeni mobilyalarla donatacak ve ileride yapacağınız stratejik çalışmaların alt yapısını oluşturacaktır. Yapacağınız ger gözlem, her egzersiz sizi en zor marka çalışmalarına hazırlayacaktır. Zamanla diğerlerinin asla göremediği şeyleri görmeye, deneyimsiz bir göze hiçbir şey ifade etmeyen şablonları bir bakışta çözmeye, detayları bir bütünün parçası olarak görüp sap ile samanı ayrıt etmeye başlayacaksınız.    

 

*Bu yazıyla birlikte şu kitapların okunmasını tavsiye ederim;  J.Trout/A.Ries “Aşağıdan yukarıya Pazarlama” ve Maria Konnikova “Mastermind,Sherlock Homes Gibi Düşünmek”

SATIŞA REKABETÇİ BİR YAKLAŞIM

Ürün Satışından Konsept Satışına

Satış  sadece somut ürün ve ürün özelliklerinin el değiştirmesinden ibaret değildir. Geçmişte ürün özellikleri arasında süren rekabet artık  faydalara, avantajlara ve toplam değere doğru kaymıştır. Rakipleriniz karşısında avantaj yakalamak için ürün ve satış kavramına bakışınızı değiştirmelisiniz.

 Satışta rakipleriniz karşısında fark yaratamıyor, rakiplerinizin önüne geçemiyor ve en önemlisi artık fiyat savaşı yapıyorsanız yeni bir yaklaşımın zamanı gelmiş demektir. Bu şartlarda satış faaliyetinizin ürün odaklı olduğunu söyleyebiliriz. Ürünün fiziksel özellikleri ve fonksiyonel faydalar alanında fark yaratmak  günümüzde gittikçe zorlaşmakta, firmalar birbirlerini kolaylıkla kopyalayabilmektedir. Bu nedenle pazarlama sürecinde fiziksel özellikler ve fonksiyonel faydalara odaklanmak firmaları bir aşamada fiyat rekabeti noktasına getirir.

Çağdaş pazarlama bu aşamaya gelmiş veya gelecek olan firmalara bir dizi alternatif taktikler ve stratejiler sunar. Konumlandırma’dan mavi okyanusa kadar tüm bu yaklaşımları bu kapsamda değerlendirmek gerekir. Bugün bu kapsamda yeni bir kavramdanda bahsedeceğiz: Sistem ve konsept satışından.

Bu konuyu açıklayabilmek için  öncelikle ürün seviyelerini tanımlamak gerekir. Pazarlamada ürünler üç farklı seviyede ifade edilir. Çekirdek ürün, somut ürün ve soyut ürün.

·       Çekirdek Ürün: Çekirdek üründen kasıt ürünün yalın halde kendini gösterdiği seviyedir. Ürünün fiziksel olarak varoluş halidir.

·       Somut Ürün: Ürünün özellikleri, performansı, kalitesi, işlevselliği,  şekli, tasarımı,ambalajı, etiketi,stili,tadı,kokusu rengi vb. unsurlar somut ürün olarak tanımlanır.

·       Soyut Ürün: Satıştan sonra devreye giren satış sonrası hizmetler, teknik destek, teslimat,montaj, bakım-onarım şartları,müşteri ilişkileri, ödeme koşulları, garanti şartları, eğitim gibi unsurlar ise soyut ürün veya genişletilmiş ürün olarak tanımlanır.

Bu tanımlamadan sonra satış türlerini açıklayabiliriz;

·       Ürün Satışı: Sadece çekirdek ürün ve somut ürünün satışından ibaret olan satış türüdür.

·       Sistem Satışı: Somut ürüne soyut ürün unsurlarından eklemeler yapılıyor ve ürünün kullanımı aşamasında tüketiciye bazı kolaylıklar sunuluyorsa sistem satışı söz konusudur.

·       Konsept Satışı: Tüketiciye somut ürün ve ilgili sistemlerin ötesinde  sektörde olmayan bir konsept sunuluyorsa konsept satışı aşamasına geçilmiş olur. 

Soyut ürün unsurlarından bazılarıda ürün satışının vazgeçilmezi olabilir.   Sistem ve konsept satışına geçebilmek için soyut ürün unsurları başlangıç noktası olabilir ancak yeterli değildir. Ürün ve müşteri çevresi dikkatle incelenerek yeni değer yaratıcı unsurların bulunması gerekir. Konsept satışında üst düzeyde bir (yaratıcı) değer sunumu söz konusudur.

Konsept satışı geliştirmek için şu unsurlara bakılabilir;

·       Stratejik ilişki vaadi

·       Müşteriye özel politikalar geliştirmek

·       Bilgiye erişim imkanı yaratmak

·       Yönetim ve denışmanlık hizmetleri vermek

·       Bakım ve onarım hizmeti anlaşmaları sunmak

·       Müşteriye özel kredi imkanları oluşturmak

·       Tamamlayıcı ürün ve hizmetler sunmak  vb.

Motor yağı sektöründe Castrol senelerce üstün performanslı motor yağlarını otomobil servislerine sunmuştur. Bu aşama ürün satışı aşamasıdır.  Rekabetin belli bir aşamasında ise Castrol’ü tercih eden servislere yağ ile kullanılabilecek ekipmanlarıda (örneğin yağ pompası vb) bedelli veya bedelsiz sunarak sistem satışı aşamasına geçmiştir. Fakat bu yaklaşımda rakipleri tarafından kopyalanınca sektöre yepyeni bir konsept getirmiştir; Service Point. Bu konseptte yağ ve ekipmanların ötesinde servislere bir yazılım, iç ve dış mekan iyileştirme, en önemlisi servis müşterilerine dönük sadakat programları uygulanır. Artık söz konusu olan bir ürünün değil bir konseptin satışıdır.

Sistem ve konsept satışı firmalara rekabetçi açılımlar sağlayabilir. Özellikle B2B çalışan firmalar bu yaklaşımı mutlaka değerlendirmesi gerekir. Uygulama mantığı ise basittir; müşteriye ürünü tamamlayan ne tür değerler sunabileceğinizi keşfederek işe başlayın. Ve bulduğunuz bu değerleri hayata geçirecek programlar uygulayın. 30.12.2015  

İNNOVASYONU MARKALAMAK

Her şey bir twit ile başladı. Linkini verdiğim bu twit ile Logitech Mouse ilgi alanıma giriverdi.( https://twitter.com/kerimolmez/status/558724078463647745 )  Çünkü bilgisayarı ve dolayısı ile Mouse’u yoğun kullanan biri olarak Mouse pilinin çabuk bitmesinden ve olmadık bir zamanda pil bulmaya çalışmaktan yorulmuştum. Twitte ve ilgili yazıda bahsedilen mouse’un pil ömrünün uzun olması bu derdime bir çare olacak gibi görünüyordu. Mouse pilinin bitmesi ve ikide bir pil arama derdim o kadar büyüktü ki hemen  o gün iki-üç mağaza gezerek o Mouse aldım. Mouse’u aldığım tarih 24 ocak. Bugün 1 Mart. Yani bir ayı aşkın zamandır aynı pili kullanmaya devam ediyorum.

Her başarılı markanın arkasında karşılanmamış bir müşteri ihtiyacı vardır. Müşterilerin tekrarlanan ve şiddeti yüksek, karşılanmamış ihtiyaçları markalaşma için fırsatlar sunar. Yeter ki tespit edilebilsin.

Logitech’ten devam edersek. Web sitelerini ve teknoloji marketlerinde ürünlerini daha dikkatlice inceledim. Ve Mouse konusunda ciddi yenilikler yaptıklarını gözledim. Özellikle bir teknoloji marketinde başarılı bir merchandising ile sunumlarını kuvvetlendirmişlerdir.  

Fakat Logitech bu özelliğini ve faydasını bilinçli ve stratejik bir şekilde sunmuyordu. İşte bu noktada çok ciddi bir fırsatı kaçırdığını düşünmeye başladım.

Logitech  bilgisayar aksesuarları pazarında sektörde iyi bir pozisyon almış bir markadır. Ürün çeşitliliği, özellikleri, tasarımları, dağıtımı, fiyatı hatta ismi ile kuvvetli bir marka değerine sahiptir. Kuşkusuz böyle bir markanın tek bir ürün ve o ürüne ait tek bir özellik üzerinden marka iletişimi yapmasını önermiyoruz. Fakat yoğun rekabette eğer rakiplerinize karşı bir üstünlüğünüz varsa bunu kullanmalısınız.

İşte bu aşamada inovasyo markalaması şirketlere bir çözüm sunuyor. Bir inovasyou markalamak aslında “markalı bir farklılaştırıcı” geliştirmektir. Başka bir deyişle sahip olunan farklılığın markalaştırılmasıdır.

İnovasyon markalaştırmasını literatüre kazandıran David Aaker olmuştur. İnovasyon markalamasında hedef ürün veya hizmetin markalaştırılması değildir. Bu ürünün veya hizmetin sahip olduğu farklılaştırıcı bir noktanın yani bir özellik, içerik, teknoloji ya da  programın markalaştırılmasıdır. Aaker, inovasyonun önemli ve sürekli bir farklılaşma noktası yaratma potansiyeli varsa  mutlaka markalaştırılmasını tavsiye eder.

Peki bir markalaşma potansiyeli sunan inovatif bir farklılaştırıcılar neler olabilir? Aaker bunun için beş nokta tanımlar;

·       Özellik

·       İçerik

·       Teknoloji

·       Hizmet

·       Sunulan ürün/hizmeti etkileyen bir program.*

İnovasyon markalamasında da hedef,  inovasyonu  ayrıştırmak, sahiplenmek, güvenilirlik sağlamak ve iletişimi daha kolay ve hatırlanır hale getirmektir.

Logitech mouse’larının sahip olduğu  uzun ömürlü pil kullanım özelliği tam da böyle bir farklılaşma noktasıdır. Bu özelliği isimlendirmesi, sahip çıkması, yeni ürünlere doğru genişletmesi, farklı ürünlerde (örneğin fotograf makinesi) kullanılabilir hale getirmesi ile pozisyonunu kuvvetlendirecek ve marka portföyünü zenginleştirmiş olacaktır. 01/03/2015

Not: Bu yazıyı yazdıktan sonra evimizdeki klozeti, yükselen su faturaları ve kullandığımız klozetin zayıf performansı nedeni ile yenileme kararı aldık. Tercihimiz Ege Seramik’in Aquasave özellikli bir modelinden yana oldu. Egeseramik!in 6 lt yerine 4 lt ile temizleme garantisi veren Aquasave özellikli ürünlerini görünce başka bir markaya bakmadık. Ege Seramik daha az su ile daha iyi temizlik vaadini Aquasave ile markalamıştı. Ve Aquasave markasını  hem ürünler üzerinde hem de  satış noktalarında  iletişimini yapıyordu.

http://www.egevitrifiye.com/ozelurun.aspx?ID=4

 Başarılı bir inovasyon markalaması olarak bahsetmeden geçemedim.

*Kaynak: Markalama;David Aaker,Mediacat Yayınları

 

 

 

 

 

BAYİM OLUR MUSUN? FUARI GÖZLEMLERİ

15-18Ekim Tarihleri arasında CNR’da düzenlenen Bayim Olur musun? Fuarını 17 Ekim Cumartesi günü dolaşma fırsatı buldum. İlk defa gezdiğim bu fuara ilişkin gözlemlerimi paylaşmak istedim.

 

Ülkemizde hemen hemen her sektörün organize olması süreci devam etmektedir. 30 yıl önce bakkalların yerini süpermarketlerin  alması ile başlayan organize perakendecilik sistemi hızla yayılıyor. Kent nüfusundaki hızlı artış, yaşam standartlarındaki yükseliş, tüketici beklentilerinin değişimi, modern işletmecilik tekniklerinin yayılması ve bu alanda ciddi bir birikimin oluşması, yüksek girişimcilik arzusu ve doğal olarak artan rekabetin,  organize sistemlerin her sektöre girmesine sebep olduğunu söyleyebiliriz.

Bayim Olur musun? Fuarı işte tüm bu çabaların kendini gösterdiği bir fuar niteliğindedir. Organize girişimciler ile bireysel girişimcilerin bir araya geldiği ve yeni iş fırsatlarının araştırıldığı bu ortama ilgisiz kalınamazdı. Sonuçta birkaç saatimi fuar alanında geçirdim.

·        Öncelikle fuara gösterilen ilgi beklediğim düzeyin üstünde idi. Pazarlama danışmanı arkadaşım Murat Şaylan önceki yıllarda ilginin daha yüksek olduğunu belirtti. M.Şaylan’ın bu yıl biraz zayıf bulduğunu belirtmeliyim.

·        Katılımcı firma sayısının yeterli olduğunu söyleyebilirim. Sonuçta böylesi spesifik bir alanda yüzlerce firmanın olmasını bekleyemeyiz.

·        Katılımcı firmalar fuara çok ciddi bir şekilde hazırlanmışlardı. Stand tasarımları, sunumlar ve dokümantasyon ile tatmin edici bulduğumu söyleyebilirim. Firmaların yatırım yapmaktan kaçmadığı ve prestijlerine önem verdikleri gözleniyordu.

·        Bu fuara damgasını vuran gıda frenchising firmaları idi. Daha sonra ise gayrimenkul firmaları göze çarpıyordu. Bunların dışında  sürücü kursu (Özdamla), eğlence sektörü(kidinia) gibi müstakil örneklerde vardı.

·        Gıdacılar arasında ise dönerciler, tavukçular, pideciler , kahveciler, tatlıcılar, börekçiler, pizzacılar, hamburgeciler öne çıkıyordu. Gıda kategorisinde yer alıp münhasır diyebileceğimiz örneklerde vardı (Nohutçu Baba , Polen tantuni gibi).

·        Bebek giyimi ve malzemeleri, parfümericiler de fuarda yerlerini almıştı.

·        Şimdiye kadar bayi yapılanması konusunda danışmanlık yaptığım firmalara bu fuara katılmalarını tavsiye etmedim. Bu fuar spesifik bir alanda ve uzmanlık gerektiren konularda bayilik arayan firmalar için uygun olmadığı kanaatim netleşti. Bu fuar gerçek anlamda frenchising sistemi ile çalışan gıda vb. sektörlere uygun bir fuar.

·        Gıda frenchising sektörünün marka yönetimine uzak olduğunu gözledim. Birbirinin benzeri isimler, menüler, konseptlerden geçilmiyordu. Her dönercide mutlaka “döner” her kahvecide “kahve” kelimesi marka isimlerinde yer almıştı. Ya da çok sıradan isimler (nohutçu baba, midyeli vb) vardı. Orijinal bulduğum iki isim oldu. Bir dondurmacı markası olan Sago ve bir kahveci olan “Doqo”. Marka ismi bulma başlı başına bir uzmanlık konusudur. İyi bir isim, orijinal olacak, marka tescili ve domaini alınmamış olacak, başka dillerde de geçerli olacak vb. Bugün marka tescili alınmış isim sayısı Türkçe Sözlük’teki kelime sayısından fazla olduğu söyleniyor. Bu şartlarda uzman desteği şarttır. Ülkemizde bu alanda uzmanlaşmış firmalarda mevcuttur. 

·        Konseptlerde bir farklılaşma çabası görünmüyordu. Hemen her firma aynı ürünü farklı bir isim ve mağaza atmosferi içinde sunmaya çalışıyordu. Farklılaşma noktaları belirgin değildi. Daha iyi döner, daha iyi tavuk, daha iyi börek satmaya çalışıldığı görülüyordu. Sadece Carl’s Jr.’un konseptindeki yarı-self servis ve limitsiz içecek konseptini başarılı bulduğumu söyleyebilirim.

·        Bana göre bir gıda frenchising firmasının markalaşması için etnik-global, modern-geleneksel ve focus/uzman-çeşitlilik arasında kendi konumunu belirlemesi ve fedakarlıklarda bulunması gerekir. (Tabii her ürüne özgün çalışmalar yapmak şartı ile)

·        Birbirinin benzeri bu kadar konsept arasında bir makarnacıya ve mantıcıya rastlayamadığımı belirtmeliyim. Özellikle İtalya’da çok yaygın olan fresh pasta (taze makarna) konsepti boş bir alan olarak durmaktadır.

·        Gıda perakendeciliği çok ciddi bir birikim gerektiren bir uzmanlık alanıdır. Hassas ve zor bir iştir. Bu alanda girişimciliğe soyunmuş bu firmaların hepsi takdiri hakkediyor. Bazılarının alanlarında çok başarılı olacağına kuşkumuz yok.

·        Ancak  bu kısa ziyaretimizden çıkardığımız sonuç bu sektöründe “marka yetmezliği” hastalığından muzdarip olduğudur. Çözümüde mevcuttur. Gıda frenchising firmalarının  kendi “core business” alanından daha fazla markalaşmaya kafa yormaları gerektiğini düşünüyorum. 18.10.2015