Dağıtım kanalında bayiliği tercih
eden şirketler pazarlama, satış ve yönetim süreçlerinde her gün onlarca çatışma ve dirençlerle yüz yüze kalırlar.
Pazarlama ve satış stratejilerinin yanı sıra bayilerle olan ilişkilerin
geliştirilmesi, problemlerin çözümü uzun vadeli satış başarısı için zorunludur.
Ancak bu süreç kolay değildir ve bazı hatalar yapılabilmektedir. Bu yazımızda bayi
yönetiminde yapılan hataları değerlendireceğiz.
1. Bayilere
müşteri muamelesi yapmak: Bazı şirketlerde “Müşteri Hizmetleri
Müdürlüğü”nün asıl görevinin bayilerle olan iş süreçlerinin yönetimi olduğu
görülür. Bu tür şirketler henüz fikren dahi bayilik kurumunu benimsemiş
değildir. Bu nedenle bayiler ile müşteriler karıştırılır. Bayi, müşteri
değildir. Müşteri, şirketin sunduğu ürün ve hizmetlerin özellik ve
faydalarından doğrudan yararlanan kişi ve kurumlardır. Bayi ise şirketin bir iş
ortağıdır. Şirket ile bayi bir iş ilişkisi içindedir. Bayiyi ilgilendiren ürün
ve hizmetlerin özellik ve faydaları değil bu ürün/hizmetler vasıtası ile yaptığı
ticarettir. Bayi şirketin ürün/hizmetlerini müşterilere ulaştırma sürecinde bir
“partner” ve takım arkadaşıdır. Bu nedenle bayiler müşterilerden ayrıştırılmalı
ve özel bir statü içinde tanımlanmalıdır.
2. Bayinin ne iş
yaptığını anlamada başarısızlık: Bayi hem hukuki hem fiili olarak
şirketten bağımsızdır. Bayi kendi nam ve adına ticaretini yaparken en başından itibaren bazı
yatırımlarda bulunur. En önemlisi bayinin de kendisi için bazı hedefleri olduğu
unutulmalıdır. Bayinin bu bağımsızlığını tanımak ve onun beklentilerini anlamak
ve şirketin beklentilerini iyi anlatarak doğacak çatışmalardan kaçınmak mümkündür.
3. Müşterinin
işini anlamamak: Bazı firmalar müşterilerinin ihtiyaçlarını
anlamadan “değer yaratma ve sunma” sürecinde bayilerin rolü konusunda çok fazla
beklentisi olur. Halbuki müşteriler, ihtiyacı olan şeyi ihtiyaç duyduğu anda
ister. Müşteri teklifine daha fazla değer eklemek ve bunu bayi ile yapmak bu
nedenle çok zor olabilir. Müşterilerin evrensel düzeyde iki beklentisi vardır:
maliyetlerin düşmesi ve/veya performanslarının artması. Bu nedenle bayiyi değer
sunma sürecine sokmadan önce müşterilerin ne iş yaptığının anlaşılması çok
önemlidir.
4. Bayiler için
özel hedefler belirlememek: Yaygın bir bayilik sisteminde bayi
performansını takip için homojen hedefler ve homojen değerlendirme sistemleri uygulamak
demotive edici olabilmektedir. Derin ve geniş bir pazarda , bu pazarın farklı
yerlerinde yer alan bayilere kendi özgün şartları içinde hedefler belirlemek ve
bu hedeflere göre performans ölçümü yapmak bayilerin motivasyonu ve sadakati
için daha etkilidir.
5. Bayilerin
satabileceğini farz etmek: Hem yurtiçi hem yurtdışı satışta çoğu
zaman satış tamamen bayiye bırakılır. Satış etkinliği bayinin etkinliği
oranında olur. Eğer bayi doğru bir bayi ise satış gelir değilse yeni bir bayi
aranır. Bu kısırdöngüden çıkışın yolu satışı bayiye bırakmadan talep yaratıcı
pazarlama aksiyonlarının alınmasından geçer.
6. Bayilerin
satmak istediğini farz etmek: Satış yapmakla sipariş almak aynı
şey değildir. Zannedilenin aksine bayiler satış yapmak değil sipariş toplamak
isterler. Çünkü sipariş toplamak hem daha kolay hem daha az masraflıdır. Satış
yapmak talep yaratıcı satış süreçlerini uygulanmasını gerektirir ki bu zordur,
ciddi bir emek ister ve maliyetlidir. Bayilerin hem nitel hem nicel olarak tek
başlarına bunu gerçekleştirme yetenekleri düşüktür. Bu nedenle bayiler genelde
“sipariş toplayacakları” firmaları/markaları tercih ederler.
7. Sadece iskonto
politikaları ile bayileri motive etmek: Bayinin satış
performansını arttırmak için iskonto ve promosyon türü politikalar gerekli ama
yeterli değildir. Araştırmalar gösteriyor ki bayiler için parasal olmayan
unsurlar, parasal unsurlar kadar önemlidir. Bazı durumlarda daha da önemlidir.
Bayi performansını arttırmada parasal ve parasal olmayan unsurlar bir arada
değerlendirilmelidir. Daha geniş bilgi için bakınız; http://kobitek.com/performans-odakli-bayi-yonetimi-nasil-yapilir
8. Bayi ilişkisini
yönetmede başarısızlık: Şirketlerde bayi yönetimini satış ekibi
yani bölgesel sorumluluğa sahip satışçılar üstlenir. Dolayısı ile bayilerin
yönetim kalitesi satışçıların yetkinliğine bağlı hale gelir. Bayi yönetimi
konusunda eğitim almamış ve bu konuda yetenekleri zayıf satışçılar bayilerini
yönetemezler. Hatta bayiler tarafından yönetilir hale gelirler. Satışçılar
zamanlarının çoğunu yeni müşteriler bulma ve satış geliştirme yerine bayilerle
geçirmeye başlarlar. Sonuç bayi-şirket
çatışması artarken satış performansının düşmesidir. Bu nedenle düzenli eğitim
programları ile satışçıların yetkinlikleri geliştirilmelidir.
9. Bayilerle
düzenli iletişim kurmada başarısızlık: Hiçbir şirket yoktur ki bayi
performanslarından memnun olsun. Aynı şekilde şirketlerinin sunduğu destekleri
yeterli bulan ve memnun olan bayilerde bulmak zordur. Bu karşıtlık özellikle
yoğun rekabet ve daralan pazarlarda kritik rol oynar. Bu tür pazarlarda
karşılıklı küçük şikayetler ve memnuniyetsizlikler bayi şirket çatışmasını
büyüterek tahripkar boyutlara ulaştırabilir. Bu sorunun çözümü bayi ile şeffaf,
dürüst ve süregiden bir iletişim içinde olmaktan geçiyor. Etkin bir iletişim
bayi kanalında yapıştırıcı işlevi görür. İyi iletişim ile şirket bayi ilişkisi
sağlama alınır ve birlikte asıl işe odaklanma imkanı doğar.
10. Bayilerin
pazara ulaşmada en iyi yol olduğunu varsaymak: Günümüzde
teknolojinin gelişmesi, nüfusun kentlerde yoğunlaşması vb. trendler nedeni ile
alternatif satış kanalları gelişmektedir. Yoğun rekabet nedeni ile marjların
daralması firmaları tüketicilere doğrudan ulaşmaya zorluyor. Çağdaş pazarlarda
bayilik dışı satış kanallarının kullanma imkanı gelişmektedir. Bu nedenle
bayilik sistemini tek seçenek olarak görmeden farklı kanalları değerlendirmek şirketler
için önemini arttıracaktır. 18.07.2015
·
Bu yazı Amerika menşeili bir grup olan Industrial Performance Gruop’un
“The10 Most Common Mistakes
Manufacturers Make When Dealing with Distributors & How to Avoid Them.”
İsimli makalesinden yararlanılarak yazılmıştır. Bu çalışma bir çeviri olarak değil
orijinal yazının Türkiye şartlarına uygun olarak yeniden yorumlanması olarak
görülmelidir. Bu yazıda dikkatimi çeken şey bayi-şirket ilişkisinin evrensel
boyutları oldu. Yazıyı okurken kendi deneyimlerim aklıma geldi ve bu
evrenselliği gösterebilmek arzusu ile yazı üzerinde çalıştım. Önemsediğim bu
yazıdan haberdar olmamı sağlayan Threebond Türkiye yöneticilerine teşekkür
ederim.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder