DOYGUN BİR PAZARDA MARKALAŞMA ATAĞI: MOOVA

Türkiye süt pazarı  hemen hemen köşe başlarının tutulduğu, belli başlı markaların hem zihin payında hem de dağıtım kanallarında hakim oldukları bir pazardır. Zaman zaman bazı yerel üreticilerin ulusal çapta dağıtım yapmaya çalıştıkları ama kısa zamanda başarısız olup çekildiklerine defalarca tanık olduk. Üstelik süt son derece metalaşmış bir ürün kategorisi. Şehirleşmenin artması ile birlikte paketli süt tüketimi artmış bu trendi zamanında yakalayan bazı markalar sadece 4 P’yi yöneterek pazarda yer almışlardır. Dıştan bakıldığında yeni bir marka oluşturma ihtimali verilemeyecek bir kategori olarak görünüyordu.

Bu nedenle Moova’nın ilk reklamları çıktığında çok ciddiye almamıştım. Yoğun bir TV reklamı ile görünürlük elde eden marka ilk farklılığını reklamlarla eş zamanlı olarak ulusal marketlerde de yer alarak gösterdi. Yerli şirketlerde pek görmediğimiz bir süreçtir bu. Reklamlara çıkılır ama satış kanalları üründen bihaberdir. Hatırladığım kadarı ile raflarda yer alan ilk fiyatları da diğer markalardan yüksekti. Zaman içinde fiyatların aşağıya doğru indiğini de gözledim. Markanın bir taraftan ne yaptığını izlerken bir taraftan da pek şans tanımıyordum.

Ancak kabul etmek gerekir ki  marka, bazı kategorik ezberleri de bozmuştu. Süt markaları genelde beyaz renkli görselleri tercih ederken Moova mor rengi tercih etmişti. Logo ve ambalaj mor rengin hakim olduğu bir tasarıma sahipti. Markanın zihinlerdeki ilk farklılaşma noktası da burası oldu. Raflarda beyaz süt ambalajlarının arasında hemen fark ediliyordu.

David Aaker  “Marka Değeri Yönetimi” kitabında bu konuya bakın nasıl dikkati çekiyor; “Ürünleri ve hizmetleri farklılaştırmak zor olduğunda bir sembol marka özvarlığının merkezi unsuru, bir markanın kilit ayrıştırıcı özelliği olabilir”. Moova bunu mor renkli ambalajları ve logosu ile başarmış durumda.

Ancak Moova’nın başarısı bununla sınırlı kalmadı. 05 Ağustos 2012 tarihli gazetelerde çıkan reklamları ile markanın farklılaşma noktasını ve konumunu ifade etti. Moova marka konumunu “Masum Süt” olarak belirlemiş. Sütün masumu mu olurmuş derken tüketiciler için önem taşıyacağına inandığım aşağıdaki açıklamalar ile bu konumun altını doldurmuş.

·         % 100 saf, antibiyotiksiz ve katkısız süt garantisi

·         Türkiyenin ilk ISO 22000* belgeli çiftliğinden elde edilen sütler

·         Sütler tek kaynaktan (kendi çiftliklerinden) sağlanıyor.

·         Süt çiftliğe 30 dakika olan mesafede olan fabrikada işleniyor.

·         Kendi çiftliklerinde ki inekler kendi ürettikleri katkısız yemlerle besleniyor

·         AB standartlarının üstünde çiğ süt kalitesi; AB standartlarında olması gereken bakteri sayısı mililitrede 100.000 adet iken Moova’de bu 8.000 adet.

·         Minimum %3,5 yağ oranı ile ilk ve tek tam yağlı süt

Eğer biraz ülkemizde sütün nasıl üretildiği hakkında bir bilginiz veya gözleminiz varsa bu unsurların her birinin ne kadar önemli olduğunu takdir edersiniz. Süt markaları binlerce çiftçi tarafından üretilen sütleri toplayarak fabrikalarında işliyorlar. Burada sütler arasında muhtemel kalite farklılıkları olacaktır. Ayrıca hayvan yemlerinde antibiyotik kullanıldığını duyuyoruz. Ki bu antibiyotikler süt vb. yollarla insanlara geçerek insanların bağışıklık sistemini etkilediklerini biliyoruz. Muhtemelen sütler bu markaların fabrikalarına girene kadar kontrol altında değiller.

Moova diğer markalarla olan farklılığını süt üretiminin en başından başlatmış durumda. Sütler sadece kendi çiftliklerinde kendi ineklerinden değil aynı zamanda kendi ürettikleri katkısız yemlerle yetiştirdikleri ineklerden sağlanıyor.  Tam anlamıyla entegre, başından sonuna kadar kontrol altında bir üretim sözkonusu. Bu proses  sütün katkısızlığı, düşük bakteri oranı ve yağ oranı konusunda bir kanıt olmuş durumda.

Bu konumda iki stratejik öngörü var. Öncelikle tek kaynaktan süt temin ederek rakiplerinin en güçlü oldukları yerde onları zayıflatıyor. İkincisi kopyalanması zor olan bir vaad zinciri kurmuş durumda. Diğer markaların kendi yemlerini yetiştirmeleri ve tek kaynaktan süt temin etmeleri mümkün olmakla birlikte bu dönüşümü pratikte gerçekleştirmek hem zordur hemde ilave maliyetler ve fırsat maliyetleri oluşturacaktır. Bu nedenle Moova’nın kopyalanması zor bir marka konumu inşa ettiğini söyleyebiliriz.

Moova bu süreci baştan mı planladı yoksa işe başladıktan sonra mı oluşturdu bilemiyoruz. Ancak üretim prosesine bile pazarlama perspektifi ile bakılarak nasıl farklılaşılabileceğinin iyi bir örneği olduğuna kuşku yoktur.

Moova doygun bir pazarda dahi yaratıcı bakış açıları ile farklılaşılabileceğinin örneğini vermiş durumda. Moova’nın benzer durumda olan diğer yerli firmalarımıza örnek olmasını dilerim.