Perakende Markası Yaratmak

(Bu yazı Perakendeciler Derneği'nin yayını olan Süpermag dergisinin Haziran 2016 sayısı için yazılmıştır)

Perakendecilik, binlerce detaydan oluşan bir iş türüdür. Bu iş türü için Amerikalıların “perakendecilik detaylardır” anlamına gelen “retail is detail” sözü çok doğru bir tanımdır. Başarılı bir perakendecilik için detayların tamamını yönetebilmek ve sürekli iyileştirmek gerekir. Bu yönüyle üretimden daha zor bir iş türüdür.

Detayların yönetilmesi ve iyileştirilmesi süreci, perakendeciliğin ticaret ve mühendislik boyutunu oluşturur. Ancak yoğun rekabet çağında, bu iki boyuta ilave olarak markalaşma boyutu ile de perakendeciliğin tamamlanması gerekir. Başarılı bir perakendecilik, ticaret, mühendislik ve markalaşma boyutlarının sentezlenmesi ile gerçekleşir.[1]

Ülkemizde perakendenin ticaret boyutu ciddi bir oranda gelişmiştir. Sektörü ve ticari hacmi ne olursa olsun yaşayan ve çalışan her perakendeci başarılı bir ticari operasyon yürütüyordur. Ulusal çapta, organize perakendeciliğe geçiş yapmış firmalar da mühendislik boyutunda olgunlaşmış durumdadırlar. İş süreçlerinde standartlaşma ve çoklamayı başarmışlardır. Ancak bu iki boyut ile sınırlı bir perakendecilik yapmak ve başarılı olmak markalaşmayı da sağlamaz. Çünkü markalaşma tamamen farklı dinamikleri ve süreçleri olan bir boyuttur.

Ticaret ve mühendislik boyutları içeriden dışarıya doğru bir bakışla gerçekleştirilir. Bu iki boyut perakendeciliğin mikro etkenlerini oluşturur. Ticaret ve mühendislik boyutlarının kapsadığı mikro etkenlerde iyi olmak markalaşmayı sağlamıyor. Markalaşma için dışardan içeriye doğru bir bakış zorunludur. Makro etkenleri yani pazar trendlerini, rakipleri, rekabet ortamını ve tüketicileri referans almak gerekir. Perakende markası büyük resimden yola çıkılarak ve bütüncül yaklaşımlar geliştirilerek inşa edilir.

Marka olmak, tüketicilerin ihtiyaç fayda kümesi içinde belli bir ögeyi sahiplenmek ve bu ögeyle özdeşleşmek demektir. Pazara ilk giren firma bunu tüketicilerin en çok önemsediği ögeyi sahiplenerek yapar. Zor olan, pazara sonradan giren takipçi firmaların markalaşmasıdır. Bunun için daha spesifik analizler yapılır.

Marka yaratmanın prensibi ortaktır. Pazarda rakiplere göre üstünlük oluşturan, belli bir tüketici kitlesini cezbedecek bir farklılaşma noktası etrafında fayda ve değer sunan bir pozisyonun yaratılmasıdır. Peki, bu pozisyon nasıl yaratılır? Bir kılavuz aşağıdadır.

1)     Sektör ve kategorinin analizi yapılmalıdır. Sektörün büyüklüğü, ürünler ve çeşitleri, trendler, segmentler, ve tüketicilere dair kapsamlı analizler yapılmalıdır. Buna ilave olarak ithalat-ihracat miktarı, segmentlerin kişibaşı tüketim harcaması, sektöre dair tutum ve alışkanlıklar araştırmasından gelen tüketiciyle ilgili temel veriler, marka-reklam hatırlanma oranları (tracking), vb. araştırılmalı, teşhisler ve öneriler içeren bir rapor hazırlanmalıdır. Bu analizlerde amaç pazardaki gelişmeler ve trendlerden yola çıkarak yeni bir markanın yaratılacağı bir fırsatı bulmaktır.

2)     Dolaylı ve dolaysız tüm rakipler tek tek araştırılmalı, incelenmelidir. Büyüklükleri, pazar payları, mağaza sayıları, konumlandırmaları, ürün portföyleri, fiyat politikaları, iletişim stratejileri ve bütçeleri… Rakip analizi ile rakiplerin boş bıraktığı veya zayıf olduğu bir alan bulunmaya çalışılır. Rakiplerin güçlü yanlarını nötralize edecek fakat zayıf yanlarını istismar edecek bir konsept geliştirilmelidir.

3)     Tüketici ve segment analizi: Perakendecilik nüfusun geniş kesimlerine hitap eder. Bu nedenle nüfusun sosyoekonomik segmentleri araştırılmalıdır. İlgili ürün kategorisi için segmentlerin harcama büyüklükleri, segmentler bazında rekabet düzeyi (firma sayısı) vb. incelenmelidir. Bu analizde amaç iş hacmi açısından potansiyeli yüksek ve karşılanmamış ihtiyaçları/talepleri olan segmenti bulmaktır.

4)     Hedefleme: Hangi tüketici segmentinin hedeflendiği kararlaştırılmalı ve hedef tüketiciler demografik ve psikografik profili tanımlanmalıdır.

5)     Firma olarak ne iş yapıldığı, yetkinlikler ve kabiliyetler tanımlanmalıdır. Bilgi ve tecrübe birikimi, üretim/tedarik gücü, insan kaynakları, sermaye gücü, işbirlikleri vb. değerlendirilmelidir. Firma analizinde amaç rakiplere göre farklı ve güçlü olunan yönleri tespit etmektir. Bu farklılığın etrafında tüketiciye sunulabilecek değer/ler belirlenmeli ve/veya geliştirilmelidir.

6)     Konumlandırma stratejisi geliştirilmelidir. Perakendecilikte kullanılabilecek konumlandırma yaklaşımları şunlardır:

a)     Ürün Sınıfı Bazlı: Perakendecilik süpermarketlerle başlamış, zamanla hazır giyim, oyuncak, elektronik, yapı market gibi farklı kategorilere yayılmıştır. Ancak orada durmamış, kendi içinde de bölünmeye devam etmiş ve yeni alt kategoriler oluşmuştur. İkea mobilya, Koçtaş yapımarket, Teknosa tüketici elektroniği, Toyz Shop oyuncak, Esse mutfak eşyaları, Flo ayakkabıya odaklanmış markalardır.

b)     Kullanıcı Bazlı: Hazırgiyim kategorisinde çocuk giyimine, kadın giyimine veya erkek giyimine odaklanmış markalar vardır. Decathlon spor ürünleri ile amatör ve profesyonel sporcuların mağazasıdır. Bu yaklaşımın özü, belli bir ürün grubunda uzmanlaşmadır. Kullanıcı bazlı bir konumlama söz konusudur.

c)     Sosyoekonomik Segment Bazlı: Üst sınıf tüketicilere odaklanarak lüks bir marka (Vakko, Makrocenter), orta-üst sınıf tüketicilere odaklanarak premium bir marka (Sarar, Migros) orta sınıf tüketicilere odaklanarak popüler bir marka(Kiğılı), orta-alt ve alt sınıf tüketicilere odaklanarak ekonomik marka (LCW, BİM) yaratılabilir. Bu yaklaşımda fiyat-kalite dengesi en önemli konudur.

d)     Kimlik-Kişilik Bazlı: Diğer konumlandırma fırsatlarını kaçıran firmaların özellikle kullanabilecekleri bir yaklaşımdır. Ancak kimlik-kişilik bazlı bir konumlandırma farklılaşmada her zaman işe yarar.  Mademe Coco bu yaklaşım için verilebilecek mükemmel bir örnektir. Mademe Coco Fransız kimliği etrafında bir konumlandırma yapmıştır. İsim, logo, motto(Parisli Ev Butiği), mağaza ambiyansı, ürünler, mağaza kokusu (lavanta), mobilyalar gibi pek çok unsur bu konumlandırma ile tutarlıdır. Markanın bütüncül ve tutarlı bir marka konumlandırması vardır. Markanın müşterilerine sunduğu değer ise ürünleri kombinleme ve bir temaya uygun olarak evi döşemedir.

e)     Lokasyon Bazlı: Akaryakıt istasyonlarında bulunan marketler buna örnek olabilir. İstasyon marketlerinin markalaştırılması yönünde ciddi bir çaba olduğunu söyleyebiliriz. Lokasyon bazlı perakendecilik Türkiye’de bakirdir. Henüz örnekler yok ama yakın zamanda lokasyon bazlı perakende markaları gelişebilir. Sadece AVM’lerde, caddelerde veya şehirlerarası yollarda konumlanmış perakendeciler çıkabilir. Mesela Berceste pekâlâ şehirlerarası yollara odaklanan bir hizmet perakende markası olabilir.

f)      Ölçek Bazlı: Mağazaların ölçüleri hem m2 bazında hem de ürün bulunurluğu bazında farklılaşma imkânı veriyor. Büyük alan uzmanlık perakendeciliği bu alana girer. İkea, Mediamarkt, Bauhaus gibi. Büyük m2’lerde yapılan mağazacılığın kısıtları vardır. Bunun yerine küçük ve orta ölçekli alanlara da odaklanarak bir farklılaşma fırsatı yakalanabilir.

g)     Yukarıdaki yaklaşımlar çerçevesinde odaklanma veya çeşitlilik arasında tercihlerde bulunarak da konumlandırma stratejisi geliştirilebilir. Önemli bir husus, stratejik bir tercihte bulunulduğu zaman bütün taktik kararların buna uygun alınmasıdır.

7)     Konumlandırmaya uygun olarak değer önerisi ve müşteri vaadi belirlenmelidir. 6.3. maddeye göre kendini orta-alt ve alt sınıf tüketicilere konumlamış olan BİM’in “toptan fiyatına perakende fiyat” ifadesi başarılı bir müşteri vaadidir.

8)     Konumlandırma stratejisi ışığında ürün portföyü, tarz, koleksiyon, dekorasyon, hizmet ögeleri gibi hususlar tasarlanmalıdır.

9)     Markanın hedef tüketicideki imajını oluşturacak çağrışımlar belirlenmelidir. Marka ismiyle birlikte anılacak ve marka ismine bağlanacak pozitif duygu ve tutumların ne olacağı baştan netleştirilmelidir.

10) Markanın görsel kimlik ve iletişim ögeleri belirlenmelidir. Markanın ismi, logosu konumlandırma stratejisine uygun olarak geliştirilmelidir. İsim ve logo netleştikten sonra etiketler, ambalajlar, kutular, poşetler, kartvizitler, antetliler, zarflar, tabelalar, araç giydirmeler, üniformalar vb. üzerine çalışılır. Bu aşamada mağaza dekorasyonu ve atmosferi için de mimari tasarımlar yapılmalıdır.

11) Konumlandırma stratejisi ile tutarlı bir şekilde fiyatlandırma stratejisi geliştirilmelidir. Perakende satış fiyatı, indirimli fiyat, mağaza ve corner’lara toptan satış fiyatı, ürünleri alış fiyatı vb. belirlenmelidir.

12) Mağazalaşma stratejisi ve marka matematiği olmadan konumlandırma havada kalır. Başarılı bir perakende markası için, ne tip lokasyonlarda, kaç metrekarelik mağazalarda, ne kadar ciro, brüt kar ve faaliyet karı üretilebileceği hesaplanmalıdır. Titiz hesaplarla desteklenen bir mağazalaşma stratejisi geliştirilmelidir.

13) Perakende yayılım stratejisi belirlenmelidir. Nerelerde, kaç mağaza açılacağı planlanmalıdır.

14) İletişim ve medya stratejisi belirlenmelidir. İletişim bütçesinin büyüklüğü, kullanılacak mecralar ve ağırlıkları netleştirilmelidir. Ancak yeterli mağaza penetrasyonuna ulaşıncaya kadar  ulusal kampanyalardan uzak durulmalıdır. Perakendecilikte her mağaza aynı zamanda bir reklam mecrasıdır. Her yeni mağaza ile marka bilinirliği, marka imajı ve prestiji artar. Mağaza sayısı arttıkça tüketicilere ulaşılan mecra sayısı da artmaktadır.  Bu nedenle ilk yıllar faaliyet karı reklamdan ziyade yeni mağazaları açmak için kullanılmalıdır.

15) Promosyon stratejisi geliştirilmelidir. Marka değerini ve çağrışımları geliştirecek promosyonlara önem verilmelidir. Markayı tanıtacak, bilinirliği arttıracak, müşteriyi çekecek ve satış artışı getirecek promosyonlar planlanmalı ve uygulanmalıdır. Önemli bir husus sürekli promosyon yapılarak marka olunamayacağıdır. Promosyon süreli olmalı, taktik olmalı ve ek bir fayda sağlamalıdır. Herkesin yaptığı promosyonu yapmamak esastır.

16) Paydaşlarla işbirlikleri geliştirilmelidir. Tedarikçiler, müşteriler, çalışanlar ve kamu, perakende markası için önemli paydaşlardır. Markalaşma yolunda bu paydaşlarla kuvvetli ilişkiler kurulmalıdır.

17) Marka KPI’ları (anahtar performans göstergeleri) belirlenmeli ve düzenli olarak ölçülmelidir. Satış ve kârlılık hedeflerine ilave olarak şu boyutlarda da KPI’lar ölçülmelidir.

a)     Bilinirlik

b)     Sadakat

c)     Algılanan Kalite

d)     Çağrışımlar

Markalaşmanın başarısı kısa ve uzun vadeli hedeflerin doğru bir karması ile ölçülmelidir. Markalaşma yolunda sadece kısa vadeli satış ve kârlılık hedefleri gözetilirse uzun vadede başarıdan ödünler verilebilir. Bu nedenle firma yöneticileri marka imajı, canlılığı, piyasa değeri gibi ölçütleri de değerlendirmelidir.

Marka ısrar ve tutarlılık demektir. Bu nedenle en başta temel ödevler iyi yapılarak sıkı bir konumlandırma ve marka stratejisi belirlenmelidir. Bu stratejiden sapılmaması, ikide bir değişiklik yapılmaması esastır. Başarılı bir perakende markası yaratmanın sırrı buradadır.  

---

[1] Perakendede Diriliği Kaybetmeden İrileşmek, Servet Topaloğlu, Hayat Yayınları, 2008